Il y a longtemps que je me promets d’écrire une série d’articles sur l’utilisation des médias sociaux comme nouvelle méthode de recherche marketing. Il se dit tellement de choses à ce sujet! Je vais donc essayer de vous dresser le portrait actuel de cette nouvelle tendance.

Les médias sociaux

Je ne crois plus avoir besoin de définir la notion de médias sociaux. Mais juste au cas où, disons grosso modo qu’il s’agit des applications web qui permettent aux utilisateurs de créer et de partager du contenu. Les outils les plus connus sont certainement les blogues ainsi que les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter (voir une définition plus complète des médias sociaux).

Comment utilise-t-on les médias sociaux en recherche marketing?

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Karine Vezeau est étudiante à la maîtrise en communication à l’UQAM. Dans le cadre de son projet de mémoire, elle s’intéresse aux lecteurs de blogues d’entreprise (comme celui que vous lisez actuellement!). Plus précisément, elle étudie la confiance du lecteur envers le blogueur ou la blogueuse et l’information qu’il ou qu’elle publie.

Elle a besoin de vous!
Pour mener à bien son projet, Karine est à la recherche de lecteurs de blogues d’entreprise pour répondre à un court sondage (qui prend entre 5 et 10 minutes).

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Dans la chaîne de production de SOM, chaque employé a un rôle à jouer pour assurer la qualité de la collecte des données. C’est le cas également des codeurs.

Leur travail s’insère entre la collecte proprement dite et le traitement des données. Ils classifient les réponses aux questions ouvertes, qui sont souvent des questions très significatives dans un sondage.

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La gestion de crise commande des résultats chiffrés :

• On peut ainsi aisément suivre l’évolution de la situation;
• Les chiffres sont souvent ce qui «parle» le plus aux chefs d’entreprises;
• Les résultats peuvent être utilisés dans le cadre des communications publiques – les médias sont friands de ce type d’information.

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Vous venez tout juste de prendre une gorgée de votre double espresso du matin lorsque le président déboule dans votre bureau en gesticulant pour vous demander ce qui a été prévu en cas de crise majeure. En effet, une meute de journalistes frappe à sa porte pour avoir plus de détails sur la crise qui vient d’éclater. Malheureusement, le plan de gestion de crise n’est encore qu’une ébauche… et votre vie professionnelle vient de prendre une tournure plutôt sportive.

Dans le contexte de la marée noire dans le golfe du Mexique, il est utile de rappeler le rôle du sondage pour aider une organisation à traverser une crise majeure. Par crise majeure, je parle d’une crise qui peut avoir un effet non seulement sur l’image d’une entreprise, mais aussi sur sa valeur boursière, son chiffre d’affaires voire sa pérennité.

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Le métier de chargée de projet est très varié et c’est ce que j’aime de ce travail. On ne peut s’en lasser, car chaque projet est différent. Contrairement à nos clients qui «baignent» toujours dans le même sujet, le chargé de projet du côté «fournisseur» touche à plusieurs secteurs d’activité, ce qui permet d’apprendre une foule de choses.

Le fait de faire tantôt du qualitatif et tantôt du quantitatif amène aussi beaucoup de variété, car ce sont deux courants de recherche très différents. L’animation de groupes de discussion contraste beaucoup avec l’analyse de tableaux statistiques !

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Il y a quelque temps déjà (en août dernier, comme le temps passe vite!), je publiais un billet pour illustrer qu’un nombre important de personnes contribuent à la réalisation d’un sondage SOM (voir Combien de blondes pour faire un sondage?).

Pour approfondir les différents métiers de la recherche, j’ai demandé à quelques collègues d’écrire un billet sur leur travail : en quoi il consiste, ce qu’ils aiment ou ce qu’ils aiment moins, les principaux défis à relever, etc.  Au cours des prochaines semaines, donc, vous aurez le plaisir de les lire.

Mon collègue Daniel Boutin, pour sa part, vous parlera de l’utilité des sondages dans un contexte de gestion de crise.

De mon côté, je serai en vacances dès ce soir, et ce, pour trois semaines! Je vous dis donc à bientôt!

Dans un sondage, la population à l’étude est souvent constituée d’entreprises ou d’organismes, plutôt que d’individus de la population en général. C’est le cas de plusieurs évaluations de programme ou de recherches qui portent spécifiquement sur les PME, par exemple.

Or, c’est une réalité bien différente des sondages qui visent les particuliers. Dans ce contexte, un certain nombre de conseils s’imposent. Voici donc 7 recommandations pour accroître le succès des sondages auprès des entreprises.

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La nouvelle, publiée en pleine effervescence de l’après-G20, n’a pas fait beaucoup de bruit. Le 29 juin dernier, on apprenait ainsi que la version longue du questionnaire de recensement, habituellement envoyé à 1 ménage sur 5, ne comportera plus de participation obligatoire (voir l’article de Cyberpresse).

Il sera plutôt remplacé par une enquête à participation volontaire, soit l’enquête nationale auprès des ménages, qui ciblera le tiers des ménages canadiens. En revanche, la version courte du recensement demeurera obligatoire.

Les conséquences de cette décision seront dommageables pour toute l’industrie du sondage. Voici pourquoi.

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Lorsqu’on lit la méthodologie d’un sondage, on remarque souvent la phrase suivante (ou son équivalent) : «Les données ont été pondérées pour refléter les caractéristiques de la population à l’étude…». Et si on s’arrêtait un instant à cette fameuse pondération? Évidemment, je simplifie grandement le concept à des fins de compréhension.

Qu’est-ce que la pondération? Pourquoi pondérer les données?

La pondération des données consiste à accorder un coefficient de pondération (un poids) à chacun des individus d’un échantillon. L’objectif premier de l’exercice est de corriger la représentativité de l’échantillon en fonction de certaines variables clés afin d’être en mesure d’extrapoler les résultats du sondage à la population.

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Introduire des questions ouvertes dans un sondage en ligne est très pertinent. Le répondant peut prendre le temps nécessaire pour écrire sa réponse et, contrairement au sondage téléphonique, il n’y a pas d’intermédiaire (intervieweur) : ce sont les mots exacts choisis par le répondant.

L’expérience montre d’ailleurs que les répondants n’hésitent pas à répondre aux questions ouvertes d’un sondage web; ils ne sont pas avares de détails et, dans certains cas, peuvent même être très bavards!

Ainsi, le taux de réponse pour ce type de question est généralement bon. La qualité des réponses également. Mais pour cela, certains éléments spécifiques aux sondages en ligne doivent être pris en considération (en plus des éléments communs à tout type de sondage).

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Les sondages comportent souvent – mais pas toujours – au moins une «question ouverte». Par définition, une question ouverte ne propose aucun choix de réponse : le répondant est libre de s’exprimer comme il le souhaite, en utilisant ses propres mots.

Peu importe qu’il s’agisse d’un sondage téléphonique ou d’un sondage web, ce type de question offre plusieurs avantages. Mais elles comportent également des défis, sur le plan méthodologique notamment.

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Instinctivement, je suis persuadée que vous répondrez oui. Mais pourquoi en est-il ainsi? Quelles sont les caractéristiques à prendre en considération dans le choix d’une table pour mener des groupes de discussion (focus groups)?

Dans le numéro de mai 2010 de la revue de recherche marketing Quirk’s, Raul Perez s’intéresse à l’effet produit par la forme de la table sur la dynamique de groupe. C’est le point de vue d’un praticien – et non le résultat d’une recherche empirique – mais l’article demeure fort intéressant. On y parle des tables rectangulaires, trapézoïdales, circulaires, demi-circulaires et triangulaires.

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Plusieurs facteurs peuvent influencer le taux de réponse des sondages en ligne. Parmi ceux-là, un certain nombre est attribuable au design du questionnaire, c’est-à-dire à la conception de l’interface web du sondage.

Dans un récent article* de la Social Science Computer Review, deux chercheuses font le bilan de la recherche empirique sur cette question : quelles caractéristiques du design d’un sondage web peuvent contribuer à diminuer la non-réponse? Bien sûr, cela peut varier selon les contextes. Voici tout de même quelques pistes tirées de l’article.

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En consultant l’un de mes blogues préférés, celui de Vovici, je suis tombée sur cet encart méthodologique (voir plus bas), qui est en fait un formulaire standard de l’AAPOR (American Association for Public Opinion Research). En un clin d’œil, on a accès à tous les renseignements méthodologiques nécessaires pour comprendre la portée des résultats et évaluer la crédibilité des données présentées.

Source : Blogue de Vovici

Il me semble que ce format conviendrait particulièrement bien aux médias; tout en renseignant le lecteur adéquatement, cela montrerait un souci de préserver la rigueur scientifique…!

J’en conviens, la question peut paraître étrange à première vue : comment pourrait-on être trop éthique en recherche? Évidemment, je ne remets pas en question le respect des principes éthiques de la recherche. Mais je me questionne sur la façon dont on les applique parfois – et je parle ici des principes éthiques à l’égard des sujets qui participent à la recherche (ex. : répondants). Sur le plan pratique, il arrive que la «sur-éthique» nous joue des tours.

Éthique de la recherche : les origines

Les principes éthiques qui guident la recherche aujourd’hui tirent leur origine du procès de Nuremberg (1945-1946) intenté contre les principaux dirigeants de l’Allemagne nazie. Parmi les accusés, on retrouvait plusieurs médecins ayant mené des expériences sur les détenus des camps de concentration. Le code de Nuremberg (1947), élaboré à l’issue du procès, regroupe dix principes éthiques à respecter lors d’expérimentations avec des sujets humains.

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Pour clore ma série de billets sur les indicateurs les plus pertinents à suivre au cours d’un sondage en ligne, je vous parle aujourd’hui du suivi des données recueillies. Ce n’est pas un indicateur au même sens que les précédents, mais il est tout aussi important, particulièrement en début de collecte.

Suivi des données

Faire le suivi des données, ça veut tout simplement dire d’examiner les réponses fournies par les répondants. Comme notre système nous permet d’accéder aux données individuelles (réponses) et collectives (fréquences) en temps réel, cette tâche est simple.

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Depuis environ 25 ans au Québec, on utilise la génération aléatoire de numéros de téléphone (GANT) (en anglais Random Digit Dialing – RDD) pour constituer des échantillons probabilistes. SOM a d’ailleurs utilisé cette méthode dès sa fondation en 1986.

Comme solution de rechange au RDD, une nouvelle tendance se dessine (surtout aux États-Unis pour le moment) : il s’agit de l’échantillonnage basé sur les adresses de résidence pour sélectionner les ménages qui répondront à un sondage (en anglais Address Based Sampling – ABS).

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Twitter remplacera-t-il les sondages d’opinion? est le titre d’un article publié par Branchez-vous la semaine dernière. On y fait référence à une étude de l’Université Carnegie Mellon (PDF) qui, après l’examen d’un milliard de «tweets», conclut que les données publiées sur Twitter expriment les mêmes tendances que les résultats des sondages d’opinion sur certains thèmes sélectionnés.

La nouvelle a rapidement fait le tour du web. Et comme toujours lorsque des études montrent les avantages et les possibilités des réseaux sociaux, plusieurs ont sauté sur l’occasion pour annoncer la mort des sondages d’opinion. Une chose est sûre, ce n’est pas pour demain!

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La revue scientifique Recherches qualitatives consacre entièrement son premier numéro de 2010 aux entretiens de groupe (groupe de discussion, focus group, entrevue de groupe…).

Je parle rarement de recherche qualitative sur ce blogue. Pourtant, ces méthodes sont très utilisées en recherche marketing et sociale. Et comme je viens d’animer une série de 12 groupes de discussion, les textes proposés par Recherches qualitatives m’ont particulièrement intéressée. Je vous en recommande d’ailleurs vivement la lecture; tous les articles présentent un intérêt! Je vous parle brièvement de trois d’entre eux qui ont particulièrement attiré mon attention.

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