Beaucoup de clients mènent des études de suivi, que ce soit pour analyser l’évolution d’une marque (tracking), pour comparer des taux de satisfaction ou encore pour mesurer l’impact d’une intervention. Par «étude de suivi», j’entends une étude récurrente qui pose les mêmes questions à une même population dans une perspective de comparaison des résultats.

Ces études, traditionnellement effectuées par sondage téléphonique, migrent de plus en plus vers les sondages en ligne. Comme les sondages par internet offrent des résultats souvent plus rapides et à moindre coût, la tentation est forte de changer le mode de collecte.

Or, beaucoup de clients s’interrogent : quels sont les facteurs à considérer pour migrer une étude et, surtout, quelles seront les implications sur les résultats?

Joindre la même population en ligne

Pour obtenir des résultats comparables, il faut sonder la même population. Si l’étude est effectuée auprès d’une base de sondage spécifique (ex. : liste de clients), il est relativement aisé d’obtenir les courriels de tout ce beau monde. Ainsi, la population demeure inchangée. Par contre, dans ce cas de figure, il faut s’attendre à des taux de réponse plus bas en ligne (parfois dramatiquement plus bas) qu’au téléphone.

Lorsque l’étude de suivi cible la population en général, il y a nécessairement des différences dans la composition de la population (certains groupes sont sous-représentés dans les panels). De plus, pour être en mesure d’extrapoler les résultats d’un échantillon à la population, il faut s’assurer de disposer d’un échantillon probabiliste (membres du panel recrutés de façon aléatoire et non pas sur une base volontaire).

Un échantillon suffisamment grand

Pour les études de suivi fréquentes (ex. : hebdomadaires ou même mensuelles) – et je pense en particulier aux trackings – il faut s’assurer de disposer d’un échantillon suffisamment grand pour qu’il puisse être renouvelé à chaque mesure. En d’autres mots, ça ne doit pas toujours être les mêmes répondants qui se prononcent sur la marque.

Cette condition sine qua non aux études de recherche marketing est plus difficile à satisfaire avec les panels qu’avec les traditionnels échantillons RDD (Random Digit Dialing). Pour une étude moins fréquente (ex. : annuelle), ce n’est pas un problème.

Les biais liés à l’outil de mesure et au mode de collecte

Pour passer du téléphone au web, la plupart des questionnaires doivent être adaptés. En effet, on ne pose généralement pas les questions de la même façon à l’oral et à l’écrit, ce qui engendre nécessairement des biais méthodologiques. Les questions ouvertes, par ailleurs, peuvent susciter des réponses différentes, lesquelles sont parfois vagues (en l’absence d’un intervieweur pour relancer le répondant) ou, au contraire, très détaillées (plus qu’il n’en faut!).

Le contexte même de l’expérience est aussi très différent : on passe d’une question posée par un être humain à laquelle on doit répondre rapidement, à une question que l’on doit lire et à laquelle on peut réfléchir plus longuement.

Certaines études tendent d’ailleurs à montrer que la présence de l’intervieweur crée un biais de désirabilité sociale, lequel est minimisé par les sondages en ligne. Il faut donc encore une fois s’attendre à des résultats différents (on pourrait observer, par exemple, une baisse du taux de satisfaction due à une plus grande «honnêteté» du répondant).

Du téléphonique au web, quelle décision?

Considérant les éléments mentionnés plus haut, que devrait-on faire au final? Il n’y a pas de réponse unique. Le sondage téléphonique et le sondage en ligne présentent tous deux des limites et des avantages indéniables. Passer de l’un à l’autre dans le cadre d’une étude de suivi représente un risque, soit celui d’observer une coupure dans les résultats. Il faut être prêt à vivre avec cet éventuel fossé et à repartir à zéro, avec un nouveau benchmark.

Pour connaître avec plus de précision l’impact d’une telle migration, il est toujours possible de faire deux études simultanément : l’une par sondage téléphonique et l’autre par sondage en ligne. De cette façon, on peut mesurer les écarts entre les deux expériences et prendre une décision plus éclairée pour l’avenir.