L’oculométrie (eye-tracking) regroupe un ensemble de techniques permettant d’enregistrer les mouvements oculaires. Plus précisément, des images de l’oeil sont capturées par une caméra infrarouge, lesquelles permettent de déterminer le «point du regard», c’est-à-dire là où l’œil se pose (source : wikipédia).

L’oculométrie est utilisée dans plusieurs domaines, notamment dans les tests publicitaires et les études d’utilisabilité des sites Web. Entre «sites Web» et «sondages Web» il n’y a qu’un pas… qu’ont franchi UX Research, MBA Recherche et Element 54. En partenariat, ces trois entreprises ont réalisé une étude qui compare le comportement des répondants dans deux versions d’un même sondage. L’étude, judicieusement nommée Eyes don’t lie, a été présentée au dernier colloque de l’ARIM en mai à Montréal.

L’étude «Eyes don’t lie»
Deux versions d’un même sondage en ligne ont été conçues. La première, très «1.0», offrait une interface traditionnelle : boutons radio, grille d’énoncés, cases à cocher, etc. La seconde utilisait des formats de nouvelle génération : intégration d’éléments multimédias, question de type «glisser-déposer» (drag and drop), etc.

Un peu à l’image des tests d’utilisabilité, le protocole de recherche incluait les éléments suivants :

• Participation individuelle au sondage avec un «oculomètre» (participation silencieuse, non modérée).
• Enregistrement vidéo de l’expérience du répondant.
• Entrevue postsondage avec le répondant pour recueillir ses perceptions et discuter de l’expérience.

L’intérêt de l’oculométrie pour les sondages en ligne
L’étude a permis de découvrir ou de confirmer un certain nombre de comportements dont il faut tenir compte dans le design des sondages en ligne. Par exemple :

• La présence d’images peut augmenter la propension des répondants à ne pas lire les questions ou les instructions. Autrement dit, ils en infèrent le sens de par la disposition des éléments de la page.
• Les répondants ne lisent pas les échelles de mesure (choix de réponse) en entier : leurs yeux s’arrêtent au premier choix de la liste qui leur convient.
• Pour une même question, le format de réponse offert aux répondants (ex. : traditionnel vs nouvelle génération) peut influencer les résultats.

J’ai eu le plaisir de m’entretenir avec Kate Caldwell récemment, la présidente de UX Research. Une femme charmante, soit dit en passant! Pour Kate, l’oculométrie est une technique efficace pour les études d’observation qualitative et quantitative des comportements.

Pour elle, l’un des plus grands apports de ces techniques est ce qu’elle appelle «l’innovation responsable» : c’est bien beau de vouloir innover dans les sondages Web, mais il faut s’assurer que ces innovations n’entraînent pas de biais qui peuvent compromettre la qualité des résultats.

Les «pour» et les «contre»
L’utilisation du eye-tracking repose sur le postulat que la direction du regard est fortement corrélée au processus cognitif. Comme toute nouvelle tendance, l’oculométrie a ses adeptes et ses détracteurs. Pour certains, les coûts associés à son utilisation sont perçus comme étant trop élevés. Pour d’autres, la difficulté réside dans l’approche méthodologique et l’interprétation des données d’oculométrie. Quoi qu’il en soit, l’utilisation de cette technique en recherche marketing est encore jeune. Il sera intéressant d’en suivre l’évolution, notamment lorsqu’elle est appliquée aux sondages Web.