L’un des avantages du sondage Web par rapport au sondage téléphonique est la possibilité d’y inclure des éléments multimédias (vidéos, balados…) mais aussi des images (photos, illustrations). Il y a plusieurs raisons de vouloir insérer une image dans un sondage Web; on peut souhaiter, par exemple :

• ajouter un complément à une question, ou en clarifier le sens;
• faire en sorte que le répondant puisse visualiser le produit ou la marque dont on parle;
• tester les connaissances du répondant;
• expliquer de façon schématique une procédure ou un phénomène;
• motiver le répondant à participer au sondage ou l’amuser;
• identifier le commanditaire du sondage ou la firme qui le réalise;
• embellir l’interface du sondage (préoccupations purement esthétiques).

Mais attention! Les images ne sont pas neutres et peuvent influencer les réponses!

En faisant un peu de recherche, je suis tombée sur un article fort intéressant publié dans le Public Opinion Quarterly. Les auteurs y traitent de l’influence des images sur le comportement du répondant dans un sondage Web. Ils rapportent les résultats d’études antérieures et présentent les données de leurs propres expérimentations. Je vous mentionne en vrac quelques données intéressantes.

• Lorsqu’elles sont accompagnées de photos, les espèces animales en voie d’extinction obtiennent un soutien plus élevé en faveur de leur protection (étude de Witte et al., 2004). – J’imagine d’ici les commentaires : Hon! Il est trop cuuuuuuute!
• L’ajout de photographies de politiciens, dans un sondage Web, augmente de façon significative les résultats obtenus à un test sur les connaissances générales en politique (étude de Prior, 2002). – Une image ne vaut-elle pas mille mots… en langue de bois?
• À une question du type «Combien de fois avez-vous mangé au restaurant au cours du dernier mois?», la fréquence rapportée est significativement plus faible si la question est accompagnée de l’image d’un couple dinant dans un restaurant gastronomique comparée à une image représentant un resto rapide (étude de Couper et al., 2004). – Il semble qu’on «oublie» facilement les petits repas moins «santé»…

Les auteurs de l’article, eux, se sont intéressés à l’influence des images sur la perception que les répondants ont de leur propre santé. Ils ont fait différents tests avec deux images différentes : l’une présentant une femme malade alitée à l’hôpital et l’autre une femme en santé faisant du jogging. Ils ont ainsi découvert que :

• les répondants exposés à la photo de la femme malade se disent en meilleure santé que ceux exposés à la femme en santé;
• la position de l’image joue également un rôle dans cette perception : plus l’image est près de la question du sondage, plus elle influence les réponses.

Les images sont donc loin d’être neutres lorsqu’elles sont insérées dans un sondage Web : elles peuvent induire des biais importants dans les réponses et donc affecter la validité des résultats. Aussi, la décision d’utiliser des images et le choix de ces images doivent être examinés avec attention!

Référence complète de l’article :
COUPER, Mick R., Frederick G. CONRAD et Roger TOURANGEAU (2007). «Visual Context Effects in Web Surveys», Public Opinion Quarterly, vol. 71, no 4, p. 623-634.