Publié par Francine Ostiguy le 23 avril 2014

Fidélisation de la clientèle | 10 ans plus tard, que penser du Net Promoter Score (NPS)?

Client(NPS)C’est en décembre 2003 que l’on entend parler pour la première fois du Net Promoter Score (taux net de recommandation), par l’entremise d’un article paru dans le Harvard Business Review et signé par le déjà célèbre Fredrick Reichheld.

Qu’est-ce que le Net Promoter Score (NPS)?

L’idée de départ était d’évaluer la fidélité d’un client à une entreprise, une marque ou un produit, à travers sa propension à la recommander. Partant de là, Reichheld a cherché les corrélations entre les réponses à une question traditionnellement posée dans les enquêtes de satisfaction : « How likely is it that you would recommend our company to a friend or colleague? » et les performances économiques de l’entreprise.

NetPromoterScoreScaleIl en a déduit que la différence entre le pourcentage de promoteurs (notes de 9 ou 10 sur l’échelle de 0 à 10) d’une marque et celui des détracteurs (notes de 0 à 6) était directement liée au développement de l’entreprise. C’est ce qu’il a appelé le Net Promoter Score (NPS). Selon ses recherches, en agissant sur les leviers qui permettent d’augmenter le NPS, on obtiendrait systématiquement une croissance rentable.

Un indicateur « magique »?

Le NPS connaît aujourd’hui une certaine popularité chez les entreprises : l’idée qu’un « indicateur ultime et unique » puisse refléter le potentiel de croissance d’une entreprise est évidemment séduisante, notamment auprès des dirigeants. Mais feriez-vous confiance à un médecin qui vous dirait pouvoir diagnostiquer votre état de santé général avec une seule et unique donnée?

Le NPS a certes de bons côtés…

  • Le NPS est simple, visuel, facile à implanter et à communiquer : un seul chiffre et tout est dit.
  • Il est également intuitif de penser que la croissance et la richesse future d’une entreprise passe par la fidélisation de ses clients et par sa capacité à transformer ces derniers en prescripteurs de la marque.
  • De plus, en incitant à maximiser le nombre de promoteurs, le NPS tire vers l’excellence : au lieu de chercher à satisfaire le client, on cherchera à l’enchanter.
  • Le NPS permet par ailleurs de comptabiliser les détracteurs, soit ceux qui présentent le niveau de risque de perte de fidélité le plus élevé.
  • Il est ainsi particulièrement utile au quotidien pour tenter de récupérer les clients insatisfaits, ou à tout le moins, de tirer des leçons de leur expérience négative.

… mais il oblige à une certaine prudence

  • Sans explication, le NPS n’a que peu de sens puisqu’un même score peut être obtenu avec des pourcentages très différents de promoteurs et de détracteurs. Par exemple, un même NPS de +40 peut correspondre à une proportion de promoteurs de 70 % (si 30 % de détracteurs) ou de 40 % (si 0 % de détracteurs). Alors que la première montre une opinion très favorable à l’entreprise, la deuxième dénote un potentiel de rayonnement relativement faible puisque selon la théorie du NPS, 60 % des clients seraient ici « passifs » (notes de 7 ou 8).
  • Aussi, un revirement de situation au sein de l’entreprise (succès ou crise) pourrait occasionner un changement important dans les proportions de promoteurs et de détracteurs (à l’image des deux extrêmes relatés ci-haut), tout en présentant un NPS stable. L’inverse est aussi vrai, c’est-à-dire que le NPS peut afficher une grande volatilité, sans pour autant refléter une évolution significative de l’intention de recommandation. Ainsi, si l’indicateur est simple, l’interprétation de son évolution peut s’avérer beaucoup moins aisée.
  • La question d’intention de recommandation ne mesure ni le passage à l’acte (une recommandation effective), ni la capacité de leader d’opinion de la personne (sa capacité d’influencer l’opinion de l’autre).
  • Il est par ailleurs évident que le NPS est plus utile sur des marchés avec beaucoup de concurrence où les acheteurs potentiels ont davantage tendance à demander des conseils avant de décider d’un achat.
  • Une autre limite du NPS est qu’il envisage seulement les clients, tandis que beaucoup de non-clients peuvent aussi agir en tant que détracteurs et générer du bouche à oreille défavorable à l’entreprise.

En résumé, aussi « magique » que cet indicateur puisse paraître, il peut conduire ses utilisateurs à de fausses conclusions. On ne peut (hélas !) résumer la qualité de la relation client et le potentiel de développement économique d’une entreprise à une seule question. En revanche, si l’exercice permet à l’entreprise de mettre en place les actions nécessaires pour faire accroître son NPS, elle sera alors assurément gagnante!

Ce billet s’inspire de plusieurs articles. Pour en savoir plus :

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