Le 8 décembre dernier, j’assistais à la  journée Infopresse dédiée aux nouvelles tendances de la recherche marketing. Je n’ai malheureusement pas eu le temps de vous en parler avant, mais vaut mieux tard que jamais!

Dans l’ensemble, je retire des bénéfices de cette journée dans la mesure où plusieurs conférences ont stimulé ma réflexion. Voici quelques-unes de mes impressions à la suite de ce que j’y ai vu et entendu. Je vous parle brièvement des cinq conférences de la journée.

1. Évaluer l’efficacité d’un panel en ligne

Il y avait des éléments forts intéressants dans la présentation de M^me Christine Melançon, vice-présidente chez Ipsos. Entre autres, les procédures utilisées pour s’assurer du sérieux des répondants (ex. : questionnaire «piégé« à l’inscription pour vérifier que le répondant lit les questions) ou encore les panels «dédiés» (qu’on appelle aussi panels privés ou panels propriétaires), c’est-à-dire les communautés virtuelles exclusivement constituées pour une marque, une entreprise.

Malheureusement, je n’ai pu être d’accord avec l’ensemble de ses propos. Plus encore, je considère que M^me Melançon a induit le public en erreur en passant sous silence l’important débat de la représentativité des panels web. Pour elle, le fait de recruter les participants d’un panel de volontaires sur plusieurs sites web élimine les biais d’échantillonnage. Or, comme il s’agit d’un panel de volontaires et non d’un panel à recrutement aléatoire, non seulement les biais d’échantillonnage sont amplifiés, mais il est impossible de généraliser les résultats. De plus, elle affirme que les panels web sont représentatifs de la population en général… tout en présentant une diapo qui montre clairement que les panels excluent au minimum 25 % de la population, soit les gens qui n’utilisent pas internet régulièrement.

2. Engager le dialogue par la cocréation

Sans aucun doute la meilleure présentation de la journée! M. Alain Giguère, président de CROP, a exposé une approche intéressante basée sur l’utilisation du sondage. Pour faire court, disons que l’approche consiste à poser une question ouverte (ex. : quels sont vos sentiments à l’égard de telle marque?) et à soumettre les réponses proposées à d’autres répondants pour qu’ils les commentent à leur tour.

Seul bémol, la présentation ne spécifiait pas la méthode d’échantillonnage privilégiée pour sélectionner les répondants et ainsi apprécier la validité des résultats et leur possible généralisation à une population plus large… S’agit-il d’un échantillon probabiliste? Mystère!

3. Ce que vous devez connaître de vos compétiteurs en quelques clics

Conférence non dénuée d’intérêt, mais rien de vraiment nouveau sous le soleil. L’essentiel des propos de M. Frédéric Allard et de M^me Anne Roquecave, de la firme Ébullition, était à l’effet que le web, en particulier le web social, regorge d’information sur nos concurrents, exemples à l’appui. Un plaidoyer pour l’utilisation des médias sociaux à des fins de veille stratégique, mais sans vraiment proposer de démarche structurée.

4. Mesurer et écouter grâce aux outils en ligne

MM. Andréa Doyon (Hue – équation humaine) et Simon Francès (Cirque du soleil) ont présenté un outil de vigie qui vise à «agglomérer les premiers résultats de chaque moteur en leur attribuant une note de pertinence afin d’en dégager une tendance.» Peut-être est-ce le contexte de l’étude de cas (recrutement en ligne pour le Cirque du soleil) ou le support visuel déficient, mais toujours est-il que cette présentation n’a pas véritablement «accroché» mon intérêt.

5. La netnographie et l’étude des communautés virtuelles d’une marque

Enfin, les professeurs adjoints Jonathan Deschênes et Marie-Agnès Parmentier, de HEC Montréal, ont parlé de la «netnographie», soit l’application des principes de l’ethnographie aux communautés virtuelles. D’abord théorique, la présentation s’est ensuite attardée à l’étude d’un cas. Approche très intéressante, mais présentée dans une perspective académique (projet de recherche d’une durée de 2 ans). Cela dit, plusieurs idées me semblent applicables à la recherche marketing.