Depuis environ 25 ans au Québec, on utilise la génération aléatoire de numéros de téléphone (GANT) (en anglais Random Digit Dialing – RDD) pour constituer des échantillons probabilistes. SOM a d’ailleurs utilisé cette méthode dès sa fondation en 1986.

Comme solution de rechange au RDD, une nouvelle tendance se dessine (surtout aux États-Unis pour le moment) : il s’agit de l’échantillonnage basé sur les adresses de résidence pour sélectionner les ménages qui répondront à un sondage (en anglais Address Based Sampling – ABS).

Pourquoi?

Pour tenter de joindre des groupes de répondants que les autres méthodes arrivent moins bien à joindre, notamment les jeunes (18-34 ans), les ménages qui utilisent exclusivement le téléphone cellulaire, certaines minorités ou encore les non-internautes (lorsqu’il s’agit de recherche en ligne).

En d’autres termes, il s’agit d’un moyen qui vise à améliorer la couverture des méthodes actuelles, c’est-à-dire le degré d’exhaustivité des renseignements relatifs à la population cible (pour plus de détails sur la couverture et les bases de sondage, voir la très claire explication de Statistique Canada).

Comment ça marche?

Il s’agit d’un processus en plusieurs étapes. Je m’inspire ici des quelques expériences documentées jusqu’à maintenant (voir les sources au bas de ce billet) et de la réflexion amorcée par SOM à ce sujet :

• Il faut d’abord disposer d’une base de sondage contenant toutes les adresses de la population cible dans un territoire donné.
• On tire ensuite un échantillon aléatoire d’adresses à partir de de cette base de sondage.
• Pour contacter les ménages sélectionnés, plusieurs options sont possibles : le téléphone (lorsqu’il est possible de trouver le numéro de téléphone correspondant à l’adresse), la poste ou encore une rencontre en personne. Évidemment, ce dernier moyen nécessite des ressources importantes.
• Les ménages contactés sont invités à faire partie d’un panel dont on contactera les membres pour divers sondages. Ils peuvent signifier leur intérêt à faire partie du panel par divers moyens (au téléphone, par la poste, par internet).
• Une rémunération (ou une autre forme d’incitatif) peut être proposée aux ménages pour joindre le panel et/ou participer à une recherche.
• Idéalement, les ménages recrutés doivent avoir le choix du moyen pour répondre à un sondage (téléphone traditionnel, téléphone cellulaire, internet, poste…), ce qui signifie des collectes mixtes ou multimodes.
• Les membres du panel ainsi formé doivent être régulièrement renouvelés, de façon à ce qu’on ne s’adresse pas toujours au même bassin de personnes.

Est-ce que ça marche?

Les deux premières références citées plus bas font chacune le bilan d’une expérience utilisant l’ABS. Voici en vrac quelques constats qui émergent de l’une ou l’autre de ces études :

• L’échantillonnage basé sur les adresses de résidence permet effectivement de joindre des groupes qu’il est difficile de joindre avec le RDD. Dans les deux cas, on a pu joindre une proportion intéressante de ménages n’utilisant que le téléphone cellulaire. L’une des études a par ailleurs mieux réussi à joindre des membres des minorités afro-américaine et hispanophone de même que des jeunes de moins de 35 ans.
• Les résultats non pondérés sont plus près des paramètres connus de la population avec l’ABS.
• Dans les deux cas, le taux de réponse est inférieur avec une approche ABS comparativement à l’approche traditionnelle de RDD.

Pour en savoir plus :

• Comparing Random Digit Dial (RDD) and United States Postal Service (USPS) Address-Based Sample Designs for a General Population Survey: The 2008 Massachusetts Health Insurance Survey [document PDF, Urban Institute et Social Science Research Solutions]
• Building a New Foundation : Transitioning to Address Based Sampling after Nearly 30 Years of RDD [document PDF, Nielsen Company]
• Address Based Sampling and Address Matching: Experience from REACH U.S. [document PDF, Université de Chicago]
• Meeting the Challenge of Cell Phone-Only Households, Young Adults and Minorities : Introducing Address-Based Sampling to KnowledgePanel® [Knowledge Networks]
• Recent Developments in Address-Based Sampling [document PDF, Marketing Systems Group]