Dans un centre commercial, plus l’expérience de magasinage est agréable, plus les gens viennent; plus les gens viennent, plus il y a de boutiques et de services intéressants qui voudront s’y implanter, ce qui rendra l’expérience de magasinage encore plus intéressante. Et ainsi de suite…

L’aménagement des places commerciales, qu’elles soient intérieures ou extérieures, doit être réalisé en fonction de deux objectifs principaux : répondre aux exigences des locataires (commerces ou entreprises de services) et, surtout, répondre aux besoins et attentes des clients. L’agencement des aires de repos, des services et des commerces doit être conçu de façon à ce que chacun en tire le plus grand avantage.

Pour y arriver, la recherche marketing est un atout précieux.

Les déplacements passés au «rayon X» de la recherche marketing

Que ce soit pour attirer des commerces de biens ou de services, pour évaluer la pertinence de certains scénarios d’aménagement ou de réaménagement ou encore pour planifier ses actions de communication et de marketing, rien ne vaut un bon «rayon X».

En un mot, cette méthodologie, développée par SOM, permet aux gestionnaires d’édifices commerciaux de connaître :

• les zones névralgiques visitées par leurs clients (en nombre de visiteurs et en proportion);
• les combinaisons de zones qui se démarquent du schéma de circulation;
• le temps de visite pour chacune des zones et des combinaisons de zones;
• le profil sociodémographique des visiteurs;
• leurs habitudes de magasinage.

Quelle est la démarche associée au «Rayon X»?

Concrètement, la démarche consiste à intercepter un échantillon de visiteurs qui s’apprêtent à quitter un édifice commercial ou une zone commerciale (quartier, foire agricole, salon, etc.) dont les limites sont clairement définies. Les interceptions doivent être réparties selon des endroits et des plages horaires déterminées de façon à bien couvrir la période et les zones étudiées.

Pour chacune des personnes interceptées, des données sont recueillies pour établir son trajet. Par la suite, selon les objectifs du client, différentes préoccupations peuvent être documentées afin de connaître le montant dépensé, la fréquence des visites, la prise de repas sur place, les objectifs de la visite, etc. Les dernières données recueilles serviront à dresser le profil sociodémographique des visiteurs : âge, sexe, revenu, profession, scolarité, provenance, nombre de personnes dans le ménage, etc.

Une fois l’ensemble des données colligées, les résultats sont analysés et croisés afin de pouvoir établir une segmentation et des schémas de déplacements.

Des résultats comme outils précieux de planification et de vente

Les données tirées du « Rayon X » constituent un outil précieux dans le coffre des gestionnaires.

Elles seront utiles de multiples façons : bien connaître sa clientèle afin de mieux orienter ses actions publicitaires et promotionnelles, planifier l’aménagement de certains services en fonction des clientèles aux bons endroits (exemple : location de poussettes, cafés, bornes interactives), etc.

De surcroît, l’information tirée d’une telle étude peut servir de pilier dans l’argumentaire de « vente » pour la location des locaux.

Par exemple, un locateur pourra suggérer à un commerçant qui souhaite louer un local pour y établir sa boutique de vêtements pour femmes professionnelles de priser davantage telle section du centre ou de l’artère commerciale, puisque c’est la préférée des femmes âgées entre 35 et 54 ans, avec un revenu annuel brut se situant entre 50 000 $ et 100 000 $ et qui occupent une fonction de professionnelle. De plus, il pourra informer le futur commerçant qu’il y a, dans une semaine type, environ 4000 femmes correspondant à ce profil qui s’y baladent, et qu’elles y dépensent en moyenne 100 $, par exemple.

Plus l’échantillon de l’étude sera grand, plus fine et précise pourra être la segmentation.

Dans un monde idéal…

Il est entendu que si la collecte se tient sur une semaine, les données seront le reflet de la réalité de cette semaine en particulier. Ce portrait peut raisonnablement être transposé aux quelques semaines le précédant ou le suivant (à moins d’un chassé-croisé avec des jours fériés importants, notamment). À ce titre, il va de soi qu’une semaine au mois de juillet ne sera pas représentative de l’achalandage vécu au mois de décembre.

Dans un scénario idéal, la collecte pourrait être réalisée sur une année complète, à intervalles réguliers, de façon à recueillir un échantillon suffisant qui permettrait d’étendre les conclusions à l’ensemble de la population étudiée par périodes de l’année.

Cependant, à défaut d’avoir la patience ou la possibilité d’attendre aussi longtemps avant d’obtenir des résultats, des mesures plus courtes permettent d’obtenir de l’information précieuse pour la période étudiée.

Cet article a été écrit par Caroline Masson, ancienne employée de SOM.