La fable de La Fontaine « Le petit poisson et le pêcheur » se termine comme suit : « Un tien vaut, ce dit-on, mieux que deux tu l’auras : L’un est sûr, l’autre ne l’est pas. » La sagesse du célèbre fabuliste français correspond-elle vraiment à la sagesse populaire? C’est ce que SOM a tenté de savoir dans le cadre d’une étude de marché pas comme les autres.

Le contexte

D’abord, notons que la consultation en ligne avait pour sujet l’habitation. On n’en dit pas plus pour préserver l’anonymat de notre gentil client qui a accepté que l’on joue aux apprentis sorciers dans le cadre de son projet de recherche. Une publicité sur les réseaux sociaux servait de point de départ pour informer les répondants de la consultation en cours.

Les appâts

Dans les premiers jours du projet, les répondants potentiels se voyaient promettre une carte-cadeau de 5 $ chez un distributeur en ligne bien connu. Une récompense à première vue modeste, mais avec une probabilité d’obtention de 100 %. Considérant la durée du questionnaire (5 minutes), cet effort représentait une rémunération de 60 $ de l’heure.

Un peu plus tard, nous avons remplacé cette récompense par un concours donnant la chance de gagner un prix de 100 $ dans un commerce de réputation internationale. Une récompense alléchante donc, mais dont l’obtention était cette fois incertaine.

Les résultats

Si vous avez porté attention au titre de ce blogue, vous ne serez pas étonné des résultats. La « promesse » d’une récompense incertaine mais de plus grande valeur a remporté la palme haut la main.

En effet, cet appât a généré deux fois plus de répondants pour une même période de temps que l’assurance d’une plus faible récompense.

En ce qui concerne les implications marketing de cet « insight » contre-intuitif, on vous laisse tirer vos propres conclusions. Pour ma part, ça m’inspire un autre proverbe bien connu : « Tout vient à point à qui sait attendre ». Même si parfois, on peut attendre longtemps!