Parmi les nombreux questionnements auxquels je suis confronté dans mon travail, le classique «Go, No go» est souvent au premier plan des préoccupations. De la petite PME en démarrage à la grande multinationale, la décision d’aller de l’avant ou non avec un nouveau produit ou service est une question qui brûle les lèvres. Et ce n’est pas étonnant.

Lorsque l’on considère les investissements majeurs requis pour lancer un produit, on comprend facilement que les gestionnaires marketing souhaitent compléter leurs géniales intuitions par un peu de recherche marketing!

Comme c’est le cas pour toute réponse à une problématique d’affaires, il n’y a pas de recette magique… Mais heureusement, il y a une méthode.

J’adore ce type de projets de recherche! Non seulement ils mettent à profit ma formation et mon intérêt pour l’innovation, mais ils me permettent d’assouvir mon insatiable curiosité à l’égard du comportement des consommateurs :

• Les consommateurs savent-ils vraiment d’avance s’ils seront conquis par un produit?
• Quel est le lien entre leurs intentions d’achat et leurs comportements réels?
• Doit-on s’attarder aux aspects rationnels uniquement, ou n’y a-t-il pas une forte dose d’émotions dans l’équation?
• Quelle est l’importance du marketing mix dans leurs décisions?
• Au bout du compte, quel est le potentiel de marché et comment faire pour le réaliser pleinement?

Voilà beaucoup de questions! Mais par où commencer pour y répondre? Comme toujours, la compréhension du contexte d’affaires et du raisonnement derrière un éventuel lancement constituent les pierres d’assise d’un projet de recherche.

Pour s’attaquer à cette problématique, on peut appliquer une stratégie en quatre étapes :

1. Rencontre avec les principaux intéressés de l’entreprise pour bien comprendre le contexte, les attentes, les résultats attendus. Il s’agit d’une étape incontournable pour établir une proposition méthodologique adaptée au besoin d’affaires.
2. Examen de la documentation interne ou externe pouvant contribuer à la réflexion.
3. Recherche qualitative auprès des consommateurs (et, dans certains cas, auprès d’intervenants clés du marché).
4. Recherche quantitative pour mesurer le potentiel de marché.

Si la question de départ est «Go, No go», la réponse, elle, peut s’avérer toute en nuances. En effet, le succès ultime du produit ou service dépendra de nombreux facteurs comme les conditions de marché ou les réactions de la concurrence.

Le GO doit donc être accompagné de conseils permettant de maximiser les chances de succès, alors que le NO GO doit être accompagné des stratégies requises pour passer du côté du GO (et réclamer 200 $!).

Le rôle de la recherche est de demeurer objective pendant le processus, tout en fournissant les outils nécessaires pour optimiser le succès d’un lancement.

Lors de votre prochaine intuition géniale à l’égard d’un nouveau produit ou service, n’hésitez pas à aller de l’avant sans recherche si votre petit doigt vous le dit. Mais si le moindre doute vous assaille, réduisez votre incertitude en remplaçant une règle du pouce par… un coup de pouce de la recherche!