Dans son infolettre d’octobre, Quirk’s Marketing ResearchReview publie les « 7 questions que vous devriez poser pour choisir un fournisseur de panel* ». À chacune des questions correspondent des enjeux importants qui touchent notamment la méthodologie et l’éthique. Je reprends les mêmes questions (aujourd’hui les questions 1 à 4), mais je les explique à ma façon et je vous fournis en prime les réponses… pour le panel Or de SOM.

Je vous rappelle au passage qu’un panel web est un échantillon d’internautes – souvent appelés panélistes – qui est régulièrement interrogé, au moyen de sondages en ligne, sur un phénomène, un comportement, une opinion, une perception, etc.

Q1. De quelle façon les panélistes sont-ils recrutés?
Il y a principalement deux méthodes de recrutement utilisées dans l’industrie de la recherche et du sondage. La première méthode est un recrutement dit « ouvert », où toute personne (ou presque) qui a accès à Internet peut s’inscrire au panel et participer à des sondages. La deuxième méthode requiert une invitation : seules les personnes préalablement sélectionnées et invitées pourront se joindre au panel.

R1. Le recrutement aléatoire du panel Or de SOM
Chez SOM, les panélistes sont recrutés de façon aléatoire, par téléphone, au sein de la population québécoise. Il s’agit donc d’un panel sur invitation seulement. En matière de représentativité et de qualité des résultats, ce type de recrutement conduit à des panels supérieurs. Par ailleurs, seul ce type de recrutement permet d’afficher des marges d’erreur avec des résultats de sondage en ligne issus d’un panel.

Q2. Comment s’effectue le processus d’inscription?
Cette étape est importante, ne serait-ce que dans l’optique de l’éthique de la recherche. Le processus d’inscription devrait comporter une étape finale de confirmation de la participation (« double opt-in »), et ce, pour s’assurer que la personne 1) veuille vraiment s’inscrire au panel et 2) qu’elle soit consciente de ce que ça implique. En d’autres mots, on s’assure ainsi d’obtenir le consentement éclairé des participants.

R2. Le processus d’inscription des panélistes de SOM
Une fois le panéliste recruté par téléphone, un courriel lui est immédiatement acheminé. Ce courriel explique brièvement ce qu’est le panel Or de SOM et invite le répondant à remplir un questionnaire d’inscription. Il y a donc un premier consentement par téléphone, puis une confirmation de ce consentement lorsque le répondant lit le courriel qui lui est envoyé et qu’il prend la peine de remplir le questionnaire d’inscription.

Q3. D’où proviennent les adresses de courriel?
Cette question est liée aux deux précédentes. Les adresses de courriel auxquelles sont envoyées des invitations pour un sondage proviennent-elles d’une liste quelconque (ex. : banque d’adresses de sources variées), ou est-elle plutôt le fruit combiné du recrutement et du processus d’inscription? Dans le premier cas, les invitations s’apparentent à des pourriels : les personnes n’ont pas donné leur consentement pour recevoir des invitations.

R3. Les adresses de courriel du panel Or sont communiquées par les panélistes
Évidemment, dans le cadre de son panel Or, SOM n’a recours à aucune liste ou banque d’adresses de courriel. Ce sont les répondants eux-mêmes qui nous fournissent leur adresse de courriel usuelle lorsqu’ils sont recrutés par téléphone. Cette adresse est validée par le courriel envoyé immédiatement après le recrutement téléphonique.

Q4. Les panélistes sont-ils récompensés?
Les récompenses ou les mesures incitatives associées à la réalisation de sondages en ligne peuvent être de plusieurs types, mais les incitatifs monétaires ou matériels sont les plus courants. Ils prennent la forme de montants d’argent, de points « fidélité » monnayables, de chèques-cadeaux ou de cadeaux. La valeur des incitatifs varie considérablement et est soit garantie (chaque participation est accompagnée d’une récompense), soit l’enjeu d’un tirage (instantané ou différé). Ils peuvent varier selon plusieurs facteurs comme la longueur du sondage, la sensibilité des thèmes abordés ou encore l’urgence de la collecte.

La question des récompenses est importante parce que celles-ci influencent la participation. En fait, plusieurs enjeux se rattachent à cette question. Si les récompenses garanties sont réputées meilleures pour optimiser le taux de réponse, elles ont également un effet pervers puisqu’elles sont courues par les «répondants professionnels», c’est-à-dire des personnes inscrites dans un grand nombre de panels et qui sont motivées surtout – pour ne pas dire uniquement – par les récompenses.

R4. Le tirage mensuel de SOM
SOM a choisi d’offrir une récompense de base à ses panélistes, soit une ou plusieurs chances (selon le cas) de gagner un prix mensuel de 500 $. À cette récompense de base peut s’ajouter, de façon ponctuelle et selon la nature du sondage, une compensation supplémentaire.

*La consultation des textes récents sur Quirk’s Marketing Research Review nécessite une inscription gratuite. L’article dont il est question dans ce billet s’intitule Questions you should ask when selecting a panel provider. Les auteurs (dont les noms sont inconnus) proviennent  d’e-Rewards (Dallas) et d’ESOMAR (Amsterdam).

À suivre! (Mise à jour : lire la suite ici)