Peut-on qualifier The End of Growth de lecture estivale? À vous de décider. Mais le dernier livre de Jeff Rubin, ancien économiste en chef de CIBC World Markets, fut pour moi un véritable «page turner».

Après Why your world is about to get a whole lot smaller en 2009, Rubin poursuit sa réflexion sur le coût de l’énergie et les limites de la croissance dans un livre passionnant, qui fait trembler Bay Street.

Si j’avais à le résumer, je dirais ceci.

Plus cher à la pompe

Depuis quelques années, les Québécois se plaignent du coût croissant de l’essence, particulièrement à l’approche des fins de semaine de trois jours. Or, ce phénomène bien malheureux pour nos portefeuilles n’est que l’application des principes économiques les plus élémentaires.

En effet, une offre de pétrole limitée, combinée à une demande galopante (Chine, Inde, pour nommer que deux gros acheteurs), font en sorte que les prix de l’essence à la pompe ont toutes les chances de poursuivre leur hausse au cours des prochaines années, peu importe le jour de la semaine où vous pomperez. Ajoutez à cela l’accident nucléaire de Fukushima et ses impacts sur la demande pour d’autres sources d’énergie, dont le pétrole et le charbon, et vous avez un cocktail potentiellement «explosif» pour les économies des pays industrialisés.

Une économie à croissance nulle

Si la croissance revient, elle devra reposer sur une bonne dose de créativité et d’ingéniosité, mais les obstacles seront de taille, car même des taux d’intérêt historiquement bas ne parviennent pas à relancer nos économies. Pendant ce temps, nos fonds de placement reculent ou font du sur place.

La bonne nouvelle dans tout ça? Moins de croissance pourrait tranquillement nous amener vers la société des loisirs dont plusieurs rêvent. Les gouvernements pourraient être tentés de mettre en place des programmes de partage du temps de travail, comme les Allemands l’ont fait avec un succès relatif. Au plan individuel, les potagers dans la cour arrière pourraient effectuer un retour en force. (À moins bien sûr que Rubin soit dans le champ. Ce ne serait pas le premier économiste qui fait fausse route!)

Les conséquences de cette nouvelle économie à croissance nulle se feront évidemment sentir dans nos choix en tant que consommateurs. Les entreprises, particulièrement exportatrices, devront se redéfinir de manière à saisir de nouvelles opportunités d’affaires non pas à l’étranger, mais chez nous.

Quel lien avec la recherche?

L’industrie de la recherche devra bien entendu s’adapter à ces nouvelles réalités. À mon avis, s’il y a une grande leçon à retenir dans le livre de Rubin, au-delà du fait que les prix de l’énergie dictent de manière péremptoire le chemin que suivent nos économies, c’est que l’économie, au même titre que le marketing, constitue une discipline fondamentalement multidisciplinaire. On n’y échappe pas.

C’est pourquoi qu’en tant que praticien de la recherche marketing, on se doit de mettre notre nez dans l’histoire, l’anthropologie, la sociologie, la psychologie, l’économie, sans oublier la littérature, si on veut espérer décoder les changements qui guettent nos sociétés. Cela dit, j’espère que vous aurez le goût d’aller voir ce que Rubin a à dire. Bon été!