Vous venez tout juste de prendre une gorgée de votre double espresso du matin lorsque le président déboule dans votre bureau en gesticulant pour vous demander ce qui a été prévu en cas de crise majeure. En effet, une meute de journalistes frappe à sa porte pour avoir plus de détails sur la crise qui vient d’éclater. Malheureusement, le plan de gestion de crise n’est encore qu’une ébauche… et votre vie professionnelle vient de prendre une tournure plutôt sportive.

Dans le contexte de la marée noire dans le golfe du Mexique, il est utile de rappeler le rôle du sondage pour aider une organisation à traverser une crise majeure. Par crise majeure, je parle d’une crise qui peut avoir un effet non seulement sur l’image d’une entreprise, mais aussi sur sa valeur boursière, son chiffre d’affaires voire sa pérennité.

Nul besoin d’une crise aussi importante que celle qui touche actuellement la pétrolière britannique pour se doter d’un plan de gestion de crise. Celui-ci peut faire la différence entre une crise tuée dans l’œuf… ou des dommages importants et permanents.

En plus des habituels communiqués de presse, porte-parole désignés et autres interventions, le coffre à outils de gestion de crise devrait contenir un instrument de mesure de l’opinion publique. En effet, il est extrêmement important pour les gestionnaires d’évaluer l’ampleur réelle de la crise afin de pouvoir déterminer et doser les actions qui seront mises de l’avant pour gérer la situation.

L’ampleur de la crise

L’utilisation de la recherche lors d’une crise permet d’abord d’évaluer l’ampleur de la crise dans l’opinion publique. En effet, il arrive fréquemment qu’une crise soit plus importante dans le bureau du président de l’entreprise que dans le reste de la population. Avant de déclencher les mesures d’urgence, encore faut-il savoir s’il s’agit d’une véritable crise ou d’un événement quasi confidentiel. Si sous-estimer une crise est une erreur majeure, la surestimer peut entraîner une réaction trop forte qui amène les projecteurs sur l’événement.

L’impact de la crise

La recherche va aussi permettre de mesurer l’impact de la crise sur l’image de l’entreprise et potentiellement sur son volume d’affaires. Surtout, nous pourrons mesurer si la crise est concentrée sur l’organisation ou si, par effet de halo, elle a eu un effet sur l’ensemble de l’industrie.

L’effet des actions correctives

Le suivi de l’opinion publique va donner de l’information sur l’impact des actions de correction et de communication mises en place. Il est possible de calquer le calendrier des activités de recherche en fonction du plan d’action et ainsi de mesurer l’effet des mesures correctives.

La confiance du public

Enfin, la recherche va permettre d’évaluer le niveau de confiance de la population envers l’entreprise et sa capacité à rétablir la situation. Dans ce contexte, nous pourrons également évaluer la crédibilité des porte-parole utilisés dans le cadre des actions médiatiques et ainsi répondre à une question cruciale : faut-il sortir le président du placard ou le cacher dans la cave?

À suivre…

Cet article a été écrit par Daniel Boutin, ancien employé de SOM.