Optimiser les courriels d’invitation à un sondage Web
Selon les objectifs poursuivis par un sondage Web, il y a plusieurs façons de solliciter la collaboration des répondants. Par exemple, il peut y avoir une vignette ou une bannière sur le site Web d’une entreprise qui invite les visiteurs à participer à un sondage.
Mais souvent, les sondages en ligne s’adressent à une population dont les adresses courriels sont connues. Dans ce cas, un courriel d’invitation est envoyé aux personnes concernées. Il arrive que ce soit notre client qui écrive lui-même cette invitation.
Mais comment rédiger un courriel «accrocheur» qui favorisera la participation des répondants? Dans un récent article de l’International Journal of Market Research, deux auteurs (Moskowitz et Martin) se sont penchés sur cette question.
Méthode
Les chercheurs ont conçu une série de courriels d’invitation combinant de façon différente les éléments suivants : introduction, importance de participer, sujet du sondage, facilité de la démarche, durée du sondage et mesures incitatives (ex. : tirage). Ils ont ensuite soumis cette série de messages à l’évaluation de 1 366 répondants.
Résultats
Les chercheurs ont construit un «modèle de persuasion» à partir duquel ils font ressortir des résultats intéressants, notamment :
- De façon générale, les éléments du message les plus convaincants pour inciter les répondants à participer sont la mention de mesures incitatives, l’intérêt du sujet sur lequel porte le sondage et la durée du sondage (les sondages courts ont la cote, évidemment).
- Les données ont permis de cerner trois types distincts de répondants : les «Survey junkies», les «Expert wannabes» et les «Fast and simple».
- Les «Survey junkies» sont enclins à participer, peu importe le message. Le seul élément qui les motive un peu est… l’argent.
- Les «Expert wannabes» sont motivés par un message qui fait appel à leur contribution, à leur opinion. Ils répondent davantage lorsqu’on leur mentionne qu’on a besoin d’eux.
- Les «Fast and simple» sont attirés par des messages qui mettent l’accent sur la courte durée du sondage et la flexibilité.
- En matière de mesures incitatives (ex. : tirage), les deux phrases suivantes, lorsqu’insérées dans le courriel d’invitation, sont celles qui suscitent le plus d’intérêt : «Participate and win one of three cash prizes», «By participating in this survey you’ll have a chance to win a trip for two to the Caribbean». À l’inverse, la chance de gagner un palm pilot ou des milles de récompenses sur une carte de crédit ont un effet négatif sur l’intérêt des répondants à participer.
Référence complète de l’article :
Howard R. MOSKOWITZ et Birgi MARTIN (2008). «Optimising the language of email survey invitations», International Journal of Market Research, vol. 50, no 4, p. 491-510.
2 réponses à “Optimiser les courriels d’invitation à un sondage Web”
En terme « d’accrocher » les répondants, les interviewers téléphoniques en savent longs eux aussi… Ce qui est vrai des sondages web est souvent vrai du téléphonique. Rien de mieux pour convaincre un répondant pressé et peu désireux de faire un sondage que de lui dire:
1. C’est très court – mais il faut que ce soit vrai évidemment!
2. C’est intéressant, ou amusant, ou simple, ou léger
Il faut que cela soit dit dans les premières secondes du contact (tout de suite après s’être présenté) sinon… clic.
On ne peut pas toujours évoquer cela cependant. Les sondages de 25 minutes sur des questions financières, par exemple, sont plus difficiles à « vendre », mais c’est tout de même possible. Je ne sais pas si une étude similaire a déjà été faite concernant les types d’argumentations « gagnantes » en sondage d’opinion téléphonique, mais mon expérience est que peu de firmes forment leurs interviewers pour qu’ils argumentent auprès des répondants. C’est très très étrange, puisque cela a un effet directe sur le taux de réponse selon moi – avec tous les effets négatifs qu’une pondération importante introduit dans la représentativité ultime d’un sondage.
Si on veut de bons résultats de sondage, il faut s’assurer aussi que les interviewers s’efforce de démontrer l’intérêt d’y répondre dans les premières secondes. Sinon, ce seront les gens qui aiment généralement répondre à un sondage, peu importe le sujet ou la durée, qui seront sur représentés dans l’étude, au détriment de sa validité.
Tu as raison de dire que la formation des intervieweurs est capitale pour «accrocher» les répondants lors d’un sondage téléphonique.
Je n’ai pas en main de données récentes sur cette question, mais j’ai parcouru (rapidement, je dois le dire) un article intéressant qui compare les taux de réponse obtenus par des intervieweurs ayant reçu une formation spécifique pour contrer les refus à ceux obtenus par des intervieweurs n’ayant pas reçu cette formation. Je copie ici un paragraphe de l’étude :
«As hypothesized, First Contact Cooperation rates increased in the range of 3-7 percentage points for interviewers who participated in the Refusal Aversion Training and as much as 14 percentage points over time compared to those who did not receive the training.»
Intéressant, n’est-ce pas? Même si l’article date un peu…
L’article complet peut être consulté ici : http://www.fcsm.gov/committees/ihsng/ASA2001.pdf