Que nous réserve l’industrie de la recherche en 2024? Sans verser dans l’ésotérisme des grandes prédictions, voici quelques tendances et réflexions pour accompagner votre début d’année, que SOM vous souhaite bonne, heureuse… et remplie de belles données!

L’intelligence artificielle n’a pas fini de faire parler d’elle

Décortiquée sur toutes les tribunes en 2023, l’IA poursuivra ses avancées dans tous les secteurs d’activité, incluant celui de la recherche marketing et sociale. Certains parlent de la plus grande révolution de notre industrie depuis l’arrivée d’internet, allant même jusqu’à envisager des « répondants artificiels », voire la mort de l’expertise en recherche. Il est vrai que l’IA aura des impacts importants sur nos outils de travail, nos méthodes et processus ainsi que sur les compétences recherchées dans nos équipes, mais l’expertise des professionnels en recherche restera très demandée.

Le grand retour de « l’humain »

De façon paradoxale, l’intelligence naturelle sera elle aussi très recherchée en 2024! Cette année s’inscrit encore dans une ère post pandémique caractérisée par un retour progressif des contacts humains. Ainsi, les méthodes de collecte des données en personne – comme les groupes de discussion, les entrevues individuelles en profondeur, les tests utilisateurs en laboratoire ou encore les expériences sur site – font un grand retour. Sans renier la recherche en ligne, on voudra dans certains contextes réunir du « vrai monde » dans une « vraie salle »!

EDI, un acronyme à retenir

Plus que jamais – et c’est heureux – on se préoccupera d’équité, de diversité et d’inclusion (EDI) en 2024. C’est vrai dans nos organisations, où l’on veut appliquer les principes de l’EDI à l’interne pour optimiser l’expérience employé, mais aussi chez nos clients, qui cherchent à comprendre et à inclure les besoins et attentes de tous les consommateurs, incluant ceux issus de la diversité. Or, c’est un grand défi en recherche, puisque les minorités sont généralement et, j’oserais dire, « systémiquement » sous-représentées, dans les panels en particulier. Il y a là grande matière à réflexion pour l’année à venir.

Une intégration de plus en plus poussée des « expériences »

Parler de l’expérience client fait très 2022. En 2023, on a souvent parlé conjointement d’expérience client et d’expérience employé. En 2024, l’intersection entre toutes les « expériences » s’élargit : on fait maintenant davantage de lien entre l’expérience de marque (BX pour Brand Experience), l’expérience client globale (CX pour Customer Experience) ou numérique (UX pour User Experience), l’expérience employé (EX pour Employee Experience) et l’expérience produits et services (PX pour Product Experience). Bref, les entreprises innovantes créent des programmes intégrés de mesure et de gestion de l’expérience.

La mesure de l’expérience patient très attendue au Québec

En parallèle, on voit monter une préoccupation très forte pour la mesure de l’expérience patient, reconnue comme un intrant important dans l’évaluation de la qualité des soins de santé. Dans le contexte de la réforme Dubé, on s’attendrait minimalement à ce que le Québec suive l’exemple de l’Ontario : depuis janvier 2023, les hôpitaux ontariens ont en effet graduellement adopté et implanté une démarche de mesure de l’expérience patient. En partenariat avec Qualtrics, leader mondial en solutions numériques de gestion de l’expérience, SOM est fière d’avoir activement contribué au succès de ce projet d’envergure.

Les émotions continuent de mener le monde

Qui dit expérience dit également… émotions. Si la recherche marketing s’est depuis toujours intéressée aux émotions générées par les produits, contenus et expériences, les techniques se raffinent. En 2023, SOM s’est associée à la start-up RE-AK pour mener des expérimentations sur l’analyse émotionnelle et cognitive des données biométriques d’expérience. C’est à suivre en 2024!

Un contexte économique incertain

Sans vouloir terminer ce billet sur une fausse note, on ne peut oublier les mises à pied massives qui ont eu lieu dans certains secteurs ces derniers mois. Un tel contexte mène généralement à deux tendances inverses : il y a, d’une part, les entreprises qui coupent les budgets de recherche au risque de prendre du retard par rapport à la concurrence et, d’autre part, celles qui continuent d’investir en recherche et en gestion de l’expérience pour tenter de tirer leur épingle du jeu.

Et vous, de quel côté êtes-vous?