Vous vous apprêtez à lancer un nouveau produit ou service et souhaitez faire une projection des ventes? Vous souhaitez mieux comprendre ce qui se cache derrière la relative lenteur ou la rapidité d’un produit ou service à pénétrer le marché?

Quand on parle d’adoption et de diffusion des innovations, les travaux de deux (je n’ajoute pas « célèbres » afin de ne pas indisposer ceux qui ne les connaîtraient pas) chercheurs américains sont des passages obligés pour satisfaire votre curiosité. Je parle des regrettés Frank M. Bass et Everett Rogers.

La contribution de Bass

Bass, en bon mathématicien qu’il était, a essentiellement étudié le phénomène de diffusion des innovations sur le plan quantitatif, développant en 1969 un premier modèle prédictif qui a été raffiné au fil des ans.

En bref, il a postulé que la diffusion est facteur d’un coefficient d’innovation (dans quelle mesure une innovation est adoptée par un premier contingent de consommateurs) et d’un coefficient d’imitation (dans quelle mesure  et à quel rythme la « bonne nouvelle » se répand dans la société). (Voir une description plus approfondie du modèle de Bass.)

En 1994, Bass introduit des variables du mix-marketing dans son Generalized Bass Model (GBM pour les intimes).

La contribution de Rogers

Rogers, qui combinait une formation en statistique, mais également en sociologie, s’est attardé à la diffusion des innovations sur un plan plus qualitatif. Il est à l’origine d’un vaste cadre conceptuel dont la partie la plus connue traite des cinq facteurs d’adoption des innovations, que je vous présente ici en traduction libre :

1. L’avantage comparatif (par rapport à l’ancienne technologie);
2. La compatibilité (avec les coutumes, habitudes, valeurs, etc.);
3. La complexité (dans l’installation ou l’utilisation par exemple);
4. Le degré de facilité à essayer l’innovation (« triability »);
5. La visibilité (dans quelle mesure on en parle ou on peut la voir).

Enfin, pour en savoir plus, je vous recommande l’excellent «Diffusion of Innovations», dans sa cinquième édition.

* Vincent Bouchard est vice-président Marketing chez SOM.