Il y a longtemps que je me promets d’écrire un article sur la «gamification» de la recherche marketing. Pardonnez-moi cet anglicisme, mais je le crois plus connu que son équivalent français, la ludification (terme recommandé par l’Office québécois de la langue française – OQLF).

Donc, il y a longtemps que je me promets d’écrire sur le sujet… mais il y a tant à dire! Voici donc le premier billet d’une série portant sur la gamification.

Qu’est-ce que la gamification?

Toujours selon l’OQLF, la gamification (ou ludification) est «l’application des mécaniques propres aux jeux, notamment aux jeux vidéo, à diverses disciplines […] pour inciter de façon ludique les utilisateurs à adopter un comportement souhaité».

En recherche marketing, la gamification vise généralement à accroître la satisfaction, la motivation ou encore l’engagement du participant. On parle souvent d’améliorer «l’expérience» du répondant. L’idée étant, bien sûr, de maximiser son intérêt et, par le fait même, la qualité des données et le taux de réponse.

La gamification de la recherche marketing

Concrètement, que peut-on faire pour ludifier un sondage? La revue Quirk’s a présenté un dossier intéressant sur cette question en 2012. Dans un article intitulé «Gamification 101» (partie 1 et partie 2), Jon Puleston fait un survol de ce qu’on pourrait appeler les ingrédients de la gamification. On y retrouve notamment les éléments suivants :

• Repenser le design des questions. En peu de mots, la vision de l’auteur est que les sondages sont «plates» et sans émotion. Aussi, il plaide en faveur d’une transformation en profondeur des questionnaires, de façon à les rendre amusants et plus «humains».
• Changer le style des questions. Personnalisation, émotion, voire fantaisie, sont des facettes que l’auteur suggère d’introduire dans la formulation des questions. Par exemple, la question «Quelle est votre couleur préférée?» devient «Si vous aviez à repeindre votre chambre, quelle couleur choisiriez-vous?».
• Imposer les règles du jeu. Accompagner les questions de règles claires de façon à transformer la réponse en jeu. Par exemple : «Décrivez-vous en 7 mots» ou «Que porteriez-vous pour passer à la télé?».
• Envoyer le répondant en mission. À l’image du jeu vidéo, transformer le questionnaire en «mission». Ainsi, plutôt que de poser de simples questions sur les goûts musicaux, on peut demander au répondant de personnifier un propriétaire de station de radio et poser des questions en conséquence.
• Ajouter une dimension compétitive. Faire de la réponse un défi en ajoutant, par exemple, une contrainte de temps : combien d’items êtes-vous capables de nommer dans les 2 prochaines minutes?
• Offrir des récompenses. Au-delà de l’accumulation de points ou des tirages alléchants, l’auteur donne l’exemple d’une question transformée en mise : à l’aide d’un budget fictif, le répondant est invité à parier sur ses réponses.
• Utiliser plus d’images. Pour l’auteur, le rôle des images est crucial dans l’expérience du répondant, autant pour accompagner les questions que les choix de réponse.
• Varier les formats de question. Utiliser le plus possible des formats de question dynamiques, comme les «glisser-déposer», les boutons à glissière, les clics sur image, etc.

C’est bien beau, tout ça, mais ces ajouts ludiques ne risquent-ils pas d’introduire des biais dans la recherche? Plusieurs études abondent en ce sens. Par exemple, les images influenceraient inconsciemment les réponses, alors que certains types de boutons engendreraient des taux d’abandon plus élevés.

On trouve sur la toile de nombreux articles qui traitent de la gamification de la recherche marketing. Pour en savoir plus, je vous invite à lire (en anglais) les 4 types de gamification de la recherche marketing, les problèmes de la gamification ou encore, plus basique, What the hell is gamification?