En général, j’aime bien relever des défis. C’est pourquoi j’ai accueilli avec enthousiasme le sombre pronostic de Cam Davis à l’égard de l’avenir de la recherche marketing traditionnelle livré lors de l’événement spécial de l’ARIM tenu à Montréal le 2 mai dernier.

M. Davis a annoncé ni plus ni moins la fin de notre industrie, et de nos emplois, si nous ne négocions pas un virage majeur prochainement.

À l’échelle internationale, les gros acheteurs de recherche se tourneraient de plus en plus vers le Big Data, le Online Analytics et le Data Mining, pour ne nommer que ceux-là, afin de percer le mystère des comportements de leurs clients.

Ce « sous-secteur » de l’industrie connaît apparemment une croissance prodigieuse, alors que la recherche marketing traditionnelle se contente d’une croissance anémique. Il serait donc logique, selon M. Davis, que nous commencions à nous intéresser à ce qui se passe dans l’autre carré de sable de notre industrie. Il en irait ni plus ni moins de notre survie.

Pour les plus curieux, un point de départ intéressant aurait pu prendre la forme d’un petit périple sur la côte ouest américaine, plus précisément à San Francisco, pour écouter ce qu’avaient à dire récemment les experts en intelligence du consommateur. Malgré les apparences, les Californiens auraient non pas trois heures de retard sur nous, mais plutôt cinq à dix ans d’avance! La recherche marketing traditionnelle devrait donc être déjà une chose du passé là-bas, à moins que les Californiens aient pris à temps le virage dont parle Davis… Une autre conférence prévue pour le mois de juin dans la ville de l’amour fraternel s’intéressera au Big Data.

C’est clair que le coffre à outils à la disposition de la recherche marketing s’est enrichi considérablement au cours des dernières années. On serait fous de s’en priver.

Ce qui est moins clair, c’est dans quelle mesure des outils comme les réseaux sociaux, l’analyse de texte, la réalité virtuelle, la neurobiométrie, les communautés en ligne ou le Big Data peuvent être rapidement intégrés, de façon efficace et harmonieuse, au portefeuille de services des firmes de recherche marketing « traditionnelles ». L’information à notre disposition se multiplie à vue d’œil et personne n’a encore trouvé la formule magique qui permettrait de déterminer l’offre de service idéale dans ce contexte technologique en ébullition…

Pour cheminer vers un ensemble de solutions qui s’intègrent harmonieusement, je crois qu’il faut avant tout utiliser l’outil à l’origine de toutes ces solutions : le cerveau. Par exemple, si le Big Data réussit avec brio lorsque vient le temps de nous informer sur le quoi, le qui, le où et le comment, il échoue lamentablement à nous renseigner sur le pourquoi.

D’où l’importance de continuer à se poser les bonnes questions et de ne pas délaisser les méthodes qui ont fait leurs preuves jusqu’ici, même si elles paraissent moins sexy à première vue. En effet, l’avenir réside vraisemblablement dans le potentiel de complémentarité des différents outils disponibles.

Je n’ai pas été pas en mesure d’aller à la conférence de San Francisco, et celle de Philadelphie coïncide avec la Saint-Jean, mais je crois bien que je vais devancer mon lunch avec un ami qui œuvre dans le Database Marketing, histoire de comprendre un peu mieux son domaine. Et comme il joue en fait dans le même carré de sable que moi, aussi bien m’assurer que l’on demeure de bons amis! Dans cet échange à venir, il ne fait aucun doute dans mon esprit que j’ai plus à apprendre que lui. Je vous laisse donc deviner qui paiera le dîner…