La gestion de crise commande des résultats chiffrés :

• On peut ainsi aisément suivre l’évolution de la situation;
• Les chiffres sont souvent ce qui «parle» le plus aux chefs d’entreprises;
• Les résultats peuvent être utilisés dans le cadre des communications publiques – les médias sont friands de ce type d’information.

La nécessité d’obtenir rapidement des résultats

Traditionnellement, la recherche sur l’opinion publique faisait appel aux sondages téléphoniques. L’arrivée des panels web et des sondages en ligne sont venus changer les pratiques.

Comme la rapidité d’accès aux résultats est souvent le nerf de la guerre en gestion de crise, les sondages en ligne sont très séduisants. Il faut cependant être conscient des limites de cette méthodologie et des impacts que son utilisation peut avoir sur la validité des résultats.

Les paramètres de l’étude

Votre choix peut être guidé par un certain nombre de questions importantes à se poser avant de se lancer dans une opération de sondage.

• Qui veut-on sonder?
• La crise touche-t-elle l’ensemble de la population ou seulement un groupe bien précis?
• Est-ce que vous voulez obtenir des données de manière ponctuelle ou en continu?
• Quel degré de précision est nécessaire à une prise de décision éclairée?
• Quel territoire va être sondé?
• Faut-il mesurer de manière plus précise auprès des clients de l’entreprise ou des utilisateurs de la catégorie de produit ou de service?

Évidemment, des professionnels du sondage pourront vous aider à répondre à ces questions.

Que doit-on mesurer?

Peu importe la crise, certaines variables de base sont toujours pertinentes à mesurer :

• La notoriété de la crise;
• L’attribution de la crise (à quoi attribue-t-on la crise?) et des responsabilités (à qui attribue-t-on la crise?);
• La crédibilité des intervenants;
• La notoriété et la pertinence des actions entreprises et des correctifs mis en place;
• La confiance dans la capacité de l’organisation à rétablir la situation;
• L’image de l’entreprise;
• L’appréciation des gestes posés par l’organisation;
• Le maintien du lien d’affaires.

Avec ce corpus de variables, on peut élaborer l’armature d’un questionnaire afin de l’intégrer à la boîte à outils de gestion de crise. Il est également important de déterminer les principaux axes méthodologiques. L’idée est d’être prêt à réagir le plus rapidement possible.

Il faut cependant se rappeler qu’il faut une crise extrêmement grave et des erreurs stratégiques importantes pour créer un dommage permanent à l’image d’une marque ou d’une entreprise. Plusieurs organisations ont vécu des crises extrêmes… que nous avons oubliées. Pensez plus récemment à Maple Leaf, mais également à Tylenol, Cadbury ou à d’autres.

Chacune à leur époque, ces entreprises ont vécu des crises majeures qui sont maintenant très loin dans l’esprit des consommateurs. D’ailleurs, vous n’avez qu’à observer à quel point la crise du Golfe du Mexique est de moins en moins présente dans nos médias…

Sur ce, dormez bien la nuit prochaine, une crise vous attend peut-être au bureau demain matin… 😉

Cet article a été écrit par Daniel Boutin, ancien employé de SOM.