Il y a longtemps que je me promets d’écrire une série d’articles sur l’utilisation des médias sociaux comme nouvelle méthode de recherche marketing. Il se dit tellement de choses à ce sujet! Je vais donc essayer de vous dresser le portrait actuel de cette nouvelle tendance.

Les médias sociaux

Je ne crois plus avoir besoin de définir la notion de médias sociaux. Mais juste au cas où, disons grosso modo qu’il s’agit des applications web qui permettent aux utilisateurs de créer et de partager du contenu. Les outils les plus connus sont certainement les blogues ainsi que les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter (voir une définition plus complète des médias sociaux).

Comment utilise-t-on les médias sociaux en recherche marketing?

Il y a toutes sortes de façons d’utiliser ces outils en recherche marketing, mais pour les besoins de mon propos, je les rangerai en trois catégories distinctes selon l’objectif poursuivi¹ :

1. Trouver des participants ou des répondants;
2. Recueillir des données à l’aide des applications sociales (données primaires);
3. Observer et analyser les conversations spontanées sur internet (données secondaires).

1. Trouver des participants ou des répondants

Certaines entreprises de recherche marketing se servent des réseaux sociaux comme «base de sondage», en quelque sorte. Ils utilisent ces outils pour trouver des répondants (pour faire un sondage par exemple) ou pour recruter des participants. Ces échantillons ne sont toutefois pas des échantillons probabilistes.

Facebook permet ainsi de cibler des utilisateurs selon certaines variables comme l’âge, le sexe, le lieu, etc. Il n’y a pas très longtemps, le réseau professionnel LinkedIn offrait un service d’échantillonnage pour la recherche marketing (PDF). Le service a toutefois été interrompu, au grand désespoir de certains chercheurs.

2. Recueillir des données à l’aide des applications sociales

La deuxième catégorie fait plutôt référence à l’utilisation des médias sociaux comme méthode de collecte des données. Depuis un bon moment déjà, certains utilisent la messagerie instantanée pour effectuer des entrevues individuelles ou de groupes, ou encore des interfaces d’échange pour des «groupes de discussion» en ligne.

Mais la tendance récente est de constituer, sur internet, des «communautés» spécifiquement dédiées à la recherche marketing. Mieux connues sous leur nom anglais (Market Research Online Communities – MROC), ces communautés servent à recueillir de l’information, auprès de consommateurs, à propos d’une marque, d’une entreprise, d’un produit, etc. Elles peuvent être permanentes ou temporaires, plus ou moins grandes, ouvertes au public ou sur invitation seulement. Pour en savoir plus, je vous invite à lire cet article de Jeffrey Henning (Vovici).

3. Observer et analyser les conversations spontanées sur internet

Sur les blogues et les réseaux sociaux, les gens s’expriment. Selon un sondage publié en février 2010 par Cossette, 20 % des internautes canadiens (qui avaient navigué sur internet la semaine précédant le sondage) disent partager de l’information ou des opinions sur internet, avec d’autres usagers, sur une entreprise ou une marque en particulier. Or, la recherche marketing vise justement à «faire parler» les gens en ce sens. Comme 1 + 1 = 2, l’industrie n’a pas tardé à s’intéresser aux contenus générés spontanément par les utilisateurs.

La troisième catégorie renvoie donc à l’observation et à l’analyse de données secondaires, c’est-à-dire de données déjà présentes sur internet. Il peut s’agir par exemple des commentaires d’un blogue, des échanges d’un groupe Facebook, de publications sur Twitter. Cette méthode émergente suscite bien des débats actuellement dans l’industrie. Aussi, le sujet mérite amplement que je lui consacre un billet entier. C’est donc à suivre.

¹Cette typologie est adaptée de Tamara Barber (Forrester).