Publié par Michel Fluet le 12 juillet 2011

La quête du «vite» et du «pas cher» tue l’industrie

Souris-graphique3Si, comme moi, vous œuvrez dans le secteur de la recherche marketing et sociale depuis plus de trente ans, vous constatez certainement que les acheteurs de recherche veulent faire toujours plus avec moins et obtenir leurs résultats dans des délais de plus en plus courts.

Résultat : l’industrie réagit en coupant les coins ronds, prétextant avoir développé des méthodes innovatrices qui assurent rigueur méthodologique, qualité de l’information recueillie, rapidité et coûts imbattables. C’est de la foutaise! C’est l’ère du mieux paraître avec les grandes marques qui se font falsifier à qui mieux mieux!

La désinformation

On est rendu à proclamer qu’un sondage web réalisé en 1 ou 2 jours auprès d’un panel d’internautes volontaires, où l’on invite parfois plus de 30 000 individus pour obtenir 1000 répondants, est nettement meilleur que toute autre forme de sondage!

En outre, c’est rapide, ce n’est pas cher et ça fournit des résultats! Que demander de plus? Rien, le client est content et pour le rassurer davantage, on prête à ces sondages des vertus probabilistes en leur collant, directement ou indirectement, des marges d’erreur… Et si ce n’est pas assez, on ajoute de nouvelles pondérations pour prouver au client qu’on a pensé à toutes les imperfections possibles au plan de la représentativité.

S’il vous plaît, que ceux et celles qui pensent de cette façon retournent à leurs bouquins pour réviser les principes fondamentaux du sondage!

Les conséquences

En fait, comme industrie, on ne se tient pas debout devant les acheteurs de recherche : il y a toujours un quidam pour faire les quatre volontés des clients sous prétexte de mieux les servir. C’est ce qui causera notre perte!

Un jour, une décision d’une extrême importance devra être prise à partir de résultats de recherche issus d’une méthodologie structurellement déficiente. Lorsque la mauvaise décision sera prise, cela jettera un discrédit majeur sur toute l’industrie. Et la pente sera longue à remonter pour les futurs professionnels de recherche…

Se tenir debout!

Bien servir son client, c’est bien le conseiller, mais c’est surtout bien le déconseiller lorsqu’il exige des méthodologies et des échéanciers qui ne tiennent pas la route. Tenons-nous debout! Refusons de faire n’importe quoi pour n’importe qui qui ne se donne pas la peine de comprendre les tenants et aboutissants de ses exigences.

* Michel Fluet est vice-président Exploitation chez SOM.

3 Commentaires sur “La quête du «vite» et du «pas cher» tue l’industrie”

  1. Claude Giroux

    Merci pour ce commentaire.

    Je crois moi qaussi que le climat favorise des transformations qui seront, en bout de ligne, préjudiciable à tous.
    Quand des collègues en sont à considérer qu’on peut utiliser SurveyMonnkey en remplacement d’une firme de recherche… ça me semble indiquer qu’il faut arrêter de laisser croire que la méthodologie est un accessoire qu’on peut agencer au gré des modes et des intuitions de chaque client.

    La recherche marketing ne fait déjà pas l’unanimité chez les universitaires des sciences sociales… depuis plus d’un demi-siècle. Les souçons de manque d’objectivité et d’opportunisme mercantile sont parfois évoqués. Il serait dommage de fournir à ses détracteurs des exemples qui confirment leurs doutes.

  2. Saber Triki

    J’approuve ce qui est écrit ici à 100% (sans aucune marge d’incertitude).

    Ceci dit, il faudrait peut-être passer à une contre-offensive et utiliser des moyens de sensibilisation pour éduquer les acheteurs et dissuader les prestataires qui font usage de telles approches et/ou méthodologies défaillantes.
    Certes des initiatives comme la vôtre ici est un bon début de conscientisation (et je tiens à vous féliciter) mais à mon avis les instances régissant l’industrie doivent absolument intervenir et assurer leur rôle. Je ne veux pas directement faire porter la responsabilité de cette décadence à l’ARIM-MRIA dans le cas de notre marché mais simplement inviter les prestataires/chercheurs honnêtes à en faire la demande de mettre cette problématique à l’ordre du jour et la hisser comme priorité de régularisation.
    A avoir discuté avec plusieurs joueurs dans des firmes qui se donnent à ce genre d’exercice (plusieurs arborant fièrement le sceau d’Or de l’ARIM), ils se plaignent pratiquement tous de cette situation mais ils ne s’empêchent pas de la reproduire … Est-ce un double discours? Je dirais plus un réflexe de survie dans une industrie en pleine mutation.
    Par ailleurs, ce constat n’affecte pas seulement la recherche quantitative mais la situation est aussi désastreuse en recherche qualitative.
    Dans un 1er temps, le meilleur moyen pour combattre la désinformation serait l’information et le meilleur moyen de se prémunir contre les conséquences de cette situation c’est la régularisation.
    Alors levons-nous et exigeons une intervention d’urgence.

    Merci encore pour votre billet en espérant qu’il aura écho auprès des « Responsables ».

  3. Michel Fluet

    Merci pour vos commentaires et j’en ai également reçu en privé. C’est réconfortant de voir qu’on n’est pas seul à ramer contre la vague déferlante.

    Je suis aussi d’accord avec M. Triki qui mentionne que la situation est également désastreuse en recherche qualitative.

    Il serait effectivement intéressant qu’un organisme tel que l’ARIM-MRIA tente de réglementer l’industrie. Toutefois, il revient à chaque professionnel de l’industrie de se tenir debout et de conseiller son client le plus justement possible. C’est à ce niveau que la relation de confiance se situe et que le conseil se concrétise.

Laisser un commentaire