Il y a deux ans déjà, la fin annoncée du recensement obligatoire (version longue) avait fait couler beaucoup d’encre au pays.
Depuis le printemps dernier, le même débat fait rage aux États-Unis : le American Community Survey (ACS), l’équivalent de notre formulaire long, est en danger.
La 11e édition du Greenbook Research Industry Trends Report vient tout juste d’être publiée. Ce rapport, dont les données sont issues d’un sondage auprès des acteurs de l’industrie (surtout américaine), présente les grandes tendances en recherche marketing. L’échantillon contient à la fois des firmes de recherche (fournisseurs) et des entreprises qui achètent des services de recherche marketing (clients).
Des méthodes de collecte de données aux «buzzwords» qui agitent l’industrie, en passant par les inévitables médias sociaux, vous trouverez certainement dans ce rapport quelques constats intéressants. Voici d’ailleurs certaines données qui ont attiré mon attention.
Vous souvenez-vous de la controverse suscitée en 2010 par la fin du recensement obligatoire (version longue)? Quoi qu’il en soit, Statistique Canada diffuse aujourd’hui les premières données issues du recensement 2011. Elles portent sur les chiffres de population et des logements.
Voici quelques faits saillants tirés du rapport La population canadienne en 2011 : effectifs et croissance démographique :
2012 marquera l’entrée en vigueur de la Loi C-28 qui vise à éliminer l’envoi de pourriels (le «spam») au Canada. Ainsi, après s’être attaqué aux appels non sollicités avec la LNNTE en 2008, le gouvernement du Canada fait de même avec les courriels et messages textes.
Entre autres dispositions, la Loi anti-pourriel (de son vrai nom «Loi visant à promouvoir l’efficacité et la capacité d’adaptation de l’économie canadienne par la réglementation de certaines pratiques qui découragent l’exercice des activités commerciales par voie électronique») prévoit que les entreprises qui utilisent le marketing par courriel devront obtenir le consentement tacite ou explicite du consommateur avant d’envoyer un courriel commercial.
Mais qu’en est-il des maisons de sondage? Comme vous le savez, les sondages en ligne requièrent bien souvent l’envoi d’un courriel d’invitation.
Le niveau de confiance, aussi appelé seuil de confiance, détermine l’intervalle de confiance et donc la marge d’erreur d’un résultat de sondage.
Les niveaux de confiance les plus souvent utilisés en statistique sont 90 %, 95 % et 99 %. Plus le niveau de confiance est élevé, plus la marge d’erreur associée aux résultats sera élevée. Logique, non?
En effet, pour être sûr à 99 % qu’un résultat provenant d’un échantillon se situe dans un intervalle qui contient la valeur que l’on retrouverait en réalité dans la population, cet intervalle doit être plus grand (et donc la marge d’erreur plus élevée) que si on est sûr à seulement 90 %. Mais lequel choisir?
SOM offre deux sondages omnibus : l’un est téléphonique (le SOM-R), l’autre s’effectue en ligne (le SOMNIWEB).
À titre de responsable du SOM-R, je vous fournis aujourd’hui quelques renseignements susceptibles de vous éclairer dans votre décision d’opter pour un sondage omnibus téléphonique.
Plusieurs clients nous demandent quelle est la taille optimale pour que leur échantillon de répondants soit représentatif de la population. Au risque d’en choquer certains, je leur réponds invariablement « 30 », pourvu qu’il s’agisse d’un échantillon probabiliste.
En effet, la statistique nous apprend qu’un échantillon de moins de 30 répondants ne vaut rien… Mais qu’à partir de 30, tout baigne. Alors d’où vient cette obsession de toujours vouloir interroger 400, 500 voire 1 000 répondants?
Si, comme moi, vous œuvrez dans le secteur de la recherche marketing et sociale depuis plus de trente ans, vous constatez certainement que les acheteurs de recherche veulent faire toujours plus avec moins et obtenir leurs résultats dans des délais de plus en plus courts.
Résultat : l’industrie réagit en coupant les coins ronds, prétextant avoir développé des méthodes innovatrices qui assurent rigueur méthodologique, qualité de l’information recueillie, rapidité et coûts imbattables. C’est de la foutaise! C’est l’ère du mieux paraître avec les grandes marques qui se font falsifier à qui mieux mieux!
En d’autres mots, combien de temps les sondages en ligne doivent-ils demeurer… en ligne? Quelques heures? Quelques jours? Quelques semaines? Évidemment, il n’y a pas de réponse unique à cette question.
Dans les sondages par interception sur un site web, par exemple, où les taux de réponse sont relativement bas, ça peut prendre quelques semaines avant d’obtenir le nombre de répondants visés par l’étude. Lorsqu’on sonde les membres d’une association ou les représentants d’une entreprise au moyen d’un sondage en ligne, on peut aussi vouloir laisser un délai suffisant pour que tous aient la chance de répondre (1 ou 2 semaines par exemple).
En fait, il faut ajuster la période de collecte au type de répondants ciblés. Une période de collecte longue n’est pas un problème en soi, si l’échéancier le permet. C’est plutôt des sondages très rapides dont il faut se méfier.
Les sondages téléphoniques sont aujourd’hui confrontés à un problème grandissant : de plus en plus de ménages n’utilisent maintenant plus de ligne fixe ou «terrestre», mais optent plutôt pour le téléphone cellulaire exclusivement.
Aux États-Unis, plus de 25 % des ménages utiliseraient uniquement le cellulaire (source). Selon l’enquête sur le service téléphonique résidentiel de Statistique Canada, cette proportion était estimée à 8 % au Canada et à 6,7 % au Québec en 2008. Si on examine la distribution selon l’âge, on observe que 24,6 % des ménages québécois constitués uniquement de personnes âgées de 18 à 34 ans utiliseraient exclusivement le téléphone cellulaire. Comme ces données datent de 2008, on peut penser que ces proportions se sont légèrement accrues.
Les sondages téléphoniques traditionnels souffrent donc d’un problème de couverture et sont moins représentatifs qu’avant, particulièrement en ce qui concerne les ménages des 18-34 ans.