Les neurosciences et les données biométriques sont utilisées depuis plusieurs années dans le domaine de la recherche marketing. Elles ont contribué à redéfinir les méthodes grâce auxquelles nous comprenons les préférences, les réactions et les comportements des consommateurs.  

En effet, ces approches complémentaires permettent d’identifier les émotions ressenties, l’engagement, l’excitation et le bien-être, mais aussi de mesurer l’intensité d’une variété d’états émotionnels, physiologiques ou cognitifs. Elles nous donnent ainsi accès à des données impossibles à recueillir grâce aux méthodes traditionnelles comme les groupes de discussion ou les sondages. 

Toujours à la recherche de méthodes de mesure originales, SOM s’est alliée à RE-AK Technologies, une entreprise québécoise spécialisée dans le domaine. Ensemble, nous avons mené plusieurs tests, visant notamment à optimiser les capacités de cette technologie dans un contexte de recherche marketing.  

Après plusieurs mois de travail préparatoires, SOM a mené une expérience inédite avec le Cirque du Soleil et son spectacle ECHO, dont on relate les grandes lignes ici. Cette expérience avait pour but d’explorer les états émotionnels, cognitifs et physiologiques vécus par les spectateurs avant, pendant et après le spectacle. 

Pour capter les données cruciales, nous disposons de lunettes et d’un bracelet muni d’électrodes. Cette approche non intrusive permet une mesure précise de : 

• L’état émotionnel, grâce aux électrodes sur le visage qui captent la contraction des muscles faciaux; 

• L’engagement ou la connexion à l’expérience, par les électrodes placées sur la tête; 

• La stimulation et l’état de bien-être via le bracelet qui mesure la conductance de la peau et la variabilité cardiaque. 

L’innovation réside dans la simplicité d’utilisation et la triangulation des mesures.  

La puissance de la biométrie 

Imaginez pouvoir plonger au cœur de l’expérience vécue par vos clients. C’est ce qu’il a été possible de faire lors du spectacle ECHO du Cirque du Soleil. En se basant sur l’ensemble des mesures, la biométrie a identifié ce que ressentent les spectateurs en se déplaçant dans le chapiteau ainsi que leurs ressentis face à chacun des numéros. 

Une analyse fine et des résultats stratégiques 

En analysant l’expérience vécue lors du spectacle, la biométrie fournit des informations cruciales pour la prise de décisions stratégiques.  

L’étude a aussi permis de déterminer les numéros du spectacle qui avaient suscité le plus de joie auprès des spectateurs, que ce soit grâce à leur aspect humoristique ou leur ambiance festive, ou encore d’identifier les numéros ayant généré de l’émerveillement face aux prouesses des artistes. 

De plus, elle explorait les moments où les spectateurs démontraient un engagement très élevé et d’autres où cette connexion à l’expérience était inférieure à la moyenne. Ces résultats permettent d’analyser en profondeur les moments où les spectateurs sont les plus susceptibles de se désengager, et d’émettre des suggestions pertinentes pour éviter que cela se produise. 

La biométrie : un atout innovant qui apporte des bénéfices tangibles 

Comme on vient de le démontrer, la mesure biométrique va bien au-delà de la simple collecte de données. En effet, elle ouvre la porte à une compréhension approfondie des réponses émotionnelles, fournissant ainsi des données uniques pour améliorer les campagnes marketing, les produits et les services. Voici quelques-uns des bénéfices clés que peut apporter la biométrie : 

• Personnalisation de l’expérience client; 

• Optimisation du parcours client; 

• Amélioration de l’expérience utilisateur; 

• Augmentation de l’engagement; 

• Raffinement des méthodes d’évaluation publicitaire. 
   

Remerciements 
 
SOM tient à remercier les équipes de Pierre-Luc Camirand et Mandia Moïse du Cirque du Soleil pour leur accueil chaleureux dans le cadre de cette étude. Un merci spécial à Frédéric Simard, fondateur de RE-AK Technologies, pour son étroite collaboration dans ce projet.