La gestion de crise commande des résultats chiffrés :
Vous venez tout juste de prendre une gorgée de votre double espresso du matin lorsque le président déboule dans votre bureau en gesticulant pour vous demander ce qui a été prévu en cas de crise majeure. En effet, une meute de journalistes frappe à sa porte pour avoir plus de détails sur la crise qui vient d’éclater. Malheureusement, le plan de gestion de crise n’est encore qu’une ébauche… et votre vie professionnelle vient de prendre une tournure plutôt sportive.
Dans le contexte de la marée noire dans le golfe du Mexique, il est utile de rappeler le rôle du sondage pour aider une organisation à traverser une crise majeure. Par crise majeure, je parle d’une crise qui peut avoir un effet non seulement sur l’image d’une entreprise, mais aussi sur sa valeur boursière, son chiffre d’affaires voire sa pérennité.
Pour faire suite à ce billet, voici un exemple concret de collecte mixte ou multimode.
Le projet
SOM collabore depuis quelques mois à un projet de recherche passionnant dirigé par l’Institut national de santé publique du Québec (INSPQ). Ce projet recueille de l’information, sur une longue période, auprès de personnes recrutées en clinique médicale. Les répondants se sont engagés à répondre à trois sondages (trois vagues) sur une période d’environ un an et demi.
Une collecte multimode (ou collecte mixte)
Lors du recrutement, les répondants avaient le choix de répondre au sondage par le Web ou par téléphone. Voici ce qu’ils ont décidé au premier contact :
Les sondages téléphoniques : des taux de réponse faibles
J’ai déjà parlé à plusieurs reprises de la détérioration importante et rapide des taux de réponse aux sondages téléphoniques (voir ce billet et celui-ci), laquelle est principalement due aux refus des répondants. Il y a cependant des alternatives intéressantes aux sondages téléphoniques classiques.
Les sondages Web : des taux de réponse encore plus faibles
La première alternative qui nous vient en tête est, bien sûr, le sondage Web. Mais comme l’écrivait Julie récemment, le sondage Web n’est pas adapté à toutes les problématiques et l’échantillonnage probabiliste pose problème puisqu’il écarte d’emblée les personnes qui ne sont pas «branchées».
De plus – et vous me voyez sûrement venir! – les taux de réponse aux sondages Web sont encore moins reluisants. Selon un article paru dans The International Journal of Market Research*, les sondages menés via le Web présentent en moyenne des taux de réponse de 11 % inférieurs à ceux d’autres types de collectes (postales, en face à face ou téléphoniques). La tendance est la même pour nos propres sondages Web. On postule généralement que les non-répondants ne diffèrent pas de ceux qui répondent. Mais lorsque le taux de réponse devient très faible, cette hypothèse perd de la crédibilité. Cette différence produit alors un effet négatif sur la représentativité : plus le taux de réponse est bas, plus la représentativité en est affectée.
Dans un précédent billet, j’expliquais qu’avant l’an 2000, il était possible d’obtenir des taux de réponse de 60 % et plus lors d’un omnibus téléphonique au Québec, mais que la situation s’est considérablement dégradée depuis. Cette dégradation est principalement due à l’augmentation fulgurante du nombre de refus de participer aux enquêtes téléphoniques. Le tableau plus bas montre bien cette réalité.
En 12 ans, la proportion de refus passe du simple au double au Québec alors que les taux de réponse chutent quasiment dans la même proportion. Pourtant, notre situation est privilégiée par rapport au reste du Canada et aux États-Unis! Le Council for Marketing and Opinion Research (CMOR), une association américaine, publiait en 2004 des statistiques sur les taux de réponse moyens aux États-Unis. Pour les enquêtes téléphoniques «grand public» avec composition aléatoire des numéros de téléphone, le taux de réponse moyen se situait à… 9,2%!
Environ trois semaines avant les élections du Québec – j’étais alors au même resto rapide dont Julie parlait ici – je suis tombé, entre deux bouchées de mon succulent burger, sur un article de Marie-France Bazzo publié dans le journal de Québec. Elle y explique pourquoi elle n’ira pas voter. En substance, l’élection ne l’inspire pas car nos politiciens ne comprennent pas la «soif d’idéal» de l’électorat; elle recommande même de ne pas aller voter et d’alerter ainsi la classe politique «par un significatif ras-le-bol, quelque chose comme à peine 50 % de taux de participation.» (Elle doit être contente, il y a eu 57 % de participation à l’élection du 8 décembre.) Pour moi, c’est un triste moment de journalisme que cette promotion de l’abstention!