Le blogue de SOM

Dans le temps où les bons vieux sondages «papier» étaient courants, les sondeurs faisaient face à un problème récurrent : les données manquantes! Lorsqu’un répondant laisse une case en blanc dans un sondage, qu’est-ce que ça veut dire au juste? Est-ce…

• qu’il n’était pas intéressé par la question?
• qu’il a tout simplement «oublié» d’y répondre?
• qu’il n’avait pas d’opinion sur la question?
• que la situation décrite ne s’appliquait pas à lui?
• qu’il préférait ne pas répondre, tout simplement?

Avec les sondages téléphoniques, le problème ne se pose pas puisque l’intervieweur est là pour «cliquer» sur une réponse. On peut donc relancer le répondant au besoin pour stimuler une réponse et, sinon, faire la différence, par exemple, entre les «je ne sais pas» ou les «ça ne s’applique pas».

Avec les sondages en ligne, la technologie offre de nouvelles possibilités. On peut en effet rendre une question «obligatoire» : pour continuer le sondage, le répondant doit alors absolument inscrire une réponse. Mais ce n’est pas toujours la meilleure solution…

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Dans un sondage en ligne, comparativement à un sondage téléphonique par exemple, les répondants sont laissés à eux-mêmes. Comment s’assurer qu’ils lisent bien les instructions et les questions en entier? Si ce n’est pas le cas, cela peut-il biaiser les résultats?

J’ai pris connaissance d’une expérience fort intéressante à ce sujet via le blogue de la BAQMAR, soit la Belgian Association for Quantitative & Qualitative Marketing Research. Les auteurs de l’article font l’hypothèse que les répondants optent pour la loi du moindre effort : ils vont en lire le minimum!

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Dans un sondage, la formulation des questions est de la plus haute importance. Des questions difficiles à comprendre conduisent inévitablement le répondant à adopter sa propre interprétation et à répondre en fonction de cette interprétation. Si tous les répondants ont une interprétation différente de la question, qu’arrive-t-il? Les données recueillies sont biaisées!

Mais qu’est-ce qui, précisément, rend une question difficile à comprendre? Faass et al. (2008) soulignent sept déterminants psycholinguistiques auxquels on devrait porter une attention particulière :

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On vous a déjà posé des questions sensibles, intimes, personnelles et même taboues… auxquelles vous ne vouliez pas répondre? Peut-être, aussi, aviez-vous envie d’embellir un peu la vérité pour plaire à votre interlocuteur? C’est le phénomène de la désirabilité sociale, comme le définit Wikipédia :

Le concept de désirabilité sociale désigne le biais qui consiste à vouloir se présenter sous un jour favorable à ses interlocuteurs. Ce mécanisme psychologique peut s’exercer de façon implicite, sans qu’on en ait conscience, ou au contraire être le résultat d’une volonté consciente de manipuler son image aux yeux des autres.

Il arrive que certains sondages contiennent des questions très sensibles. Des exemples? Les habitudes sexuelles et les infections sexuellement transmissibles, les tendances suicidaires, la consommation de certaines substances…

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