Publié par Martin Noël le 17 février 2009

La collecte multimode : une voie d’avenir dans le domaine des sondages

Les sondages téléphoniques : des taux de réponse faibles
J’ai déjà parlé à plusieurs reprises de la détérioration importante et rapide des taux de réponse aux sondages téléphoniques (voir ce billet et celui-ci), laquelle est principalement due aux refus des répondants. Il y a cependant des alternatives intéressantes aux sondages téléphoniques classiques.

Les sondages Web : des taux de réponse encore plus faibles
La première alternative qui nous vient en tête est, bien sûr, le sondage Web. Mais comme l’écrivait Julie récemment, le sondage Web n’est pas adapté à toutes les problématiques et l’échantillonnage probabiliste pose problème puisqu’il écarte d’emblée les personnes qui ne sont pas «branchées».

De plus – et vous me voyez sûrement venir! – les taux de réponse aux sondages Web sont encore moins reluisants. Selon un article paru dans The International Journal of Market Research*, les sondages menés via le Web présentent en moyenne des taux de réponse de 11 % inférieurs à ceux d’autres types de collectes (postales, en face à face ou téléphoniques). La tendance est la même pour nos propres sondages Web. On postule généralement que les non-répondants ne diffèrent pas de ceux qui répondent. Mais lorsque le taux de réponse devient très faible, cette hypothèse perd de la crédibilité. Cette différence produit alors un effet négatif sur la représentativité : plus le taux de réponse est bas, plus la représentativité en est affectée.

Et pourquoi ne pas combiner sondage téléphonique et sondage Web?
Comment donc éviter le biais potentiel de la non-réponse, tout en profitant des avantages et des coûts généralement plus bas des sondages en ligne? L’une des réponses se trouve dans la collecte multimode (ou collecte mixte). Elle consiste simplement à intégrer plusieurs techniques de collecte des données.

Voici un exemple concret. SOM a été mandatée par le Protecteur du citoyen pour effectuer un sondage Web à propos du régime de traitement des plaintes dans le secteur de la santé. Étant donné le sujet de l’étude et la population visée (présidents de conseils d’administration d’établissements de santé et de services sociaux, commissaires aux plaintes), on s’attendait à un fort taux de participation. Cependant, à la fin de la période prévue de collecte, seulement 52 % des répondants avaient complété le court sondage Web.

Une solution pour améliorer les taux de réponse Web passe par… le téléphone
La solution? Nous avons fait un rappel téléphonique : les intervieweurs avaient pour mission de dénicher les commissaires aux plaintes dans les établissements qui n’avaient pas répondu et de leur fournir l’adresse URL et les codes d’accès nécessaires pour compléter l’étude. Après cinq jours (environ 30 heures de travail), le taux de réponse a bondi de 30 %. Voilà qui démontre l’effet positif d’une intervention humaine tant pour convaincre les répondants de participer que pour trouver la bonne personne pour compléter l’étude. À faible coût, la qualité et la validité des résultats ont été grandement améliorées.

Il ne s’agit pas d’une véritable collecte mixte cependant, puisque les répondants n’avaient pas la possibilité de compléter l’entrevue au téléphone; c’est plutôt un simple rappel téléphonique, mais qui illustre bien la puissance de combiner deux méthodes.

Dans mon prochain billet – le dernier de cette série sur les taux de réponse – je vous montrerai qu’il est possible de véritablement coupler sondage en ligne et sondage téléphonique en permettant aux répondants de choisir la méthode de collecte qui leur convient le mieux. Je traiterai ainsi d’une expérience de collecte mixte très novatrice.

* Référence complète de l’article
Lozar Manfreda, K., Bosnjak, M., Berzelak, J., Haas, I., Vehovar, V., Berzelak, N. (2007). «Web surveys versus other survey modes : A meta-analysis comparing response rates», International Journal of Market Research, vol. 50, no 1, p.79-104.

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