Publié par Vincent Bouchard le 22 mai 2013

La fin de la recherche marketing?

Cul de Sac Street Sign in London, EnglandEn général, j’aime bien relever des défis. C’est pourquoi j’ai accueilli avec enthousiasme le sombre pronostic de Cam Davis à l’égard de l’avenir de la recherche marketing traditionnelle livré lors de l’événement spécial de l’ARIM tenu à Montréal le 2 mai dernier.

M. Davis a annoncé ni plus ni moins la fin de notre industrie, et de nos emplois, si nous ne négocions pas un virage majeur prochainement.

À l’échelle internationale, les gros acheteurs de recherche se tourneraient de plus en plus vers le Big Data, le Online Analytics et le Data Mining, pour ne nommer que ceux-là, afin de percer le mystère des comportements de leurs clients.

Ce « sous-secteur » de l’industrie connaît apparemment une croissance prodigieuse, alors que la recherche marketing traditionnelle se contente d’une croissance anémique. Il serait donc logique, selon M. Davis, que nous commencions à nous intéresser à ce qui se passe dans l’autre carré de sable de notre industrie. Il en irait ni plus ni moins de notre survie.

Pour les plus curieux, un point de départ intéressant aurait pu prendre la forme d’un petit périple sur la côte ouest américaine, plus précisément à San Francisco, pour écouter ce qu’avaient à dire récemment les experts en intelligence du consommateur. Malgré les apparences, les Californiens auraient non pas trois heures de retard sur nous, mais plutôt cinq à dix ans d’avance! La recherche marketing traditionnelle devrait donc être déjà une chose du passé là-bas, à moins que les Californiens aient pris à temps le virage dont parle Davis… Une autre conférence prévue pour le mois de juin dans la ville de l’amour fraternel s’intéressera au Big Data.

C’est clair que le coffre à outils à la disposition de la recherche marketing s’est enrichi considérablement au cours des dernières années. On serait fous de s’en priver.

Ce qui est moins clair, c’est dans quelle mesure des outils comme les réseaux sociaux, l’analyse de texte, la réalité virtuelle, la neurobiométrie, les communautés en ligne ou le Big Data peuvent être rapidement intégrés, de façon efficace et harmonieuse, au portefeuille de services des firmes de recherche marketing « traditionnelles ». L’information à notre disposition se multiplie à vue d’œil et personne n’a encore trouvé la formule magique qui permettrait de déterminer l’offre de service idéale dans ce contexte technologique en ébullition…

Pour cheminer vers un ensemble de solutions qui s’intègrent harmonieusement, je crois qu’il faut avant tout utiliser l’outil à l’origine de toutes ces solutions : le cerveau. Par exemple, si le Big Data réussit avec brio lorsque vient le temps de nous informer sur le quoi, le qui, le où et le comment, il échoue lamentablement à nous renseigner sur le pourquoi.

D’où l’importance de continuer à se poser les bonnes questions et de ne pas délaisser les méthodes qui ont fait leurs preuves jusqu’ici, même si elles paraissent moins sexy à première vue. En effet, l’avenir réside vraisemblablement dans le potentiel de complémentarité des différents outils disponibles.

Je n’ai pas été pas en mesure d’aller à la conférence de San Francisco, et celle de Philadelphie coïncide avec la Saint-Jean, mais je crois bien que je vais devancer mon lunch avec un ami qui œuvre dans le Database Marketing, histoire de comprendre un peu mieux son domaine. Et comme il joue en fait dans le même carré de sable que moi, aussi bien m’assurer que l’on demeure de bons amis! Dans cet échange à venir, il ne fait aucun doute dans mon esprit que j’ai plus à apprendre que lui. Je vous laisse donc deviner qui paiera le dîner…

4 Commentaires sur “La fin de la recherche marketing?”

  1. Sylvain

    Très intéressant Vincent, merci! Élucider le mystère du comportement des consommateurs n’a jamais été simple, car trop d’impondérables les influencent. Par chance, il n’existe pas et n’existera jamais de boule de cristal permettant de découvrir ce qui se passe dans la tête des gens. Gardons précieusement biens enfuis nos secrets, là où personne ne peut y accéder sans la contrainte. Je suis sans doute de la vieille école et je crois que notre industrie n’est pas si en péril que souhaite le laisser croire les experts en intelligence du consommateur. Malgré toutes les adaptations et les innovations possibles au domaine de la recherche marketing, chercher à prévoir les comportements des consommateurs et sonder leur esprit est, et restera, un art.

  2. Nassim

    Merci Vincent pour cet article, qui met le doigt sur une réalité pour toute l’industrie de la recherche marketing.
    A mon avis, le plus important est de garder en tête que ces transformations sont inéluctables car le consommateur change et avec lui, les méthodes qui permettent de cadrer au mieux sa connaissance et sa satisfaction.
    Les outils provenant de la multiplicité des capteurs de l’environnement vont permettre la métamorphose d’une recherche actuelle vers une connaissance instantanée , l’expert chargé d’interpréter les données restera une constante essentielle, pour humaniser l’analyse et la contextualiser.
    La recherche marketing traditionnelle va devoir muter pour rester dans la course, d’ailleurs nombre d’acteurs l’ont compris et ont entamé le virage.

  3. Anna

    Le problème avec toutes ces nouvelles méthodes d’analyse de consommateurs c’est que ces derniers sautent d’une technologie à l’autre sans crier gare. Il y a moins d’un an, plusieurs croyaient en facebook, tellement que des actions ont été émises sur le marché. Cependant cet immense réseau social bat déjà de l’aile, ses actions ont décliné jusqu’à ne plus être et les consommateurs l’abandonnent peu à peu. Qu’en sera-t-il dans 2 ans? L’analyse de réseaux sociaux ne sera déjà plus qu’un souvenir, ce bond en avant deviendra une erreur de calcul. Et comment obtiendrons-nous l’opinion des ainés par les nouvelles méthodes technologiques alors qu’une bonne portion de ceux-ci fuient encore les ordinateurs? En ce sens, l’utilisation de recherche marketing traditionnelle est encore la solution idéale pour bien sonder la population afin d’avoir une vue d’ensemble précise ainsi qu’un échantillon réellement significatif. De plus, comme vous le dites dans votre article, le POURQUOI compte énormément alors comment pourrait-on voir la fin d’une industrie qui écoute réellement le consommateur?

  4. Martin Noël

    Pour ceux que ça intéresse, Quirk’s viens juste de publier un article sur le sujet:
    http://bluetoad.com/publication/?i=162047&p=36

    L’article est nuancé, mais il conclut en disant que les firmes de recherche marketing devrait commencer à intégrer le Big Data à leur coffre à outil.

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