Dans un sondage, la formulation des questions est de la plus haute importance. Des questions difficiles à comprendre conduisent inévitablement le répondant à adopter sa propre interprétation et à répondre en fonction de cette interprétation. Si tous les répondants ont une interprétation différente de la question, qu’arrive-t-il? Les données recueillies sont biaisées!

Mais qu’est-ce qui, précisément, rend une question difficile à comprendre? Faass et al. (2008) soulignent sept déterminants psycholinguistiques auxquels on devrait porter une attention particulière :

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Vous avez l’intention de tester un nouveau produit révolutionnaire auprès de consommateurs en utilisant le sondage Web… Comment s’assurer que le sondage ne sera pas piraté? Que votre idée ne tombera pas entre de mauvaises mains? Le contenu des sondages Web est-il protégé de la fraude?

Intéressant article à ce sujet sur le blogue MarketResearchTech de Mark Kupferman. Il traite de quatre mécanismes de sécurité :

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On vous a déjà posé des questions sensibles, intimes, personnelles et même taboues… auxquelles vous ne vouliez pas répondre? Peut-être, aussi, aviez-vous envie d’embellir un peu la vérité pour plaire à votre interlocuteur? C’est le phénomène de la désirabilité sociale, comme le définit Wikipédia :

Le concept de désirabilité sociale désigne le biais qui consiste à vouloir se présenter sous un jour favorable à ses interlocuteurs. Ce mécanisme psychologique peut s’exercer de façon implicite, sans qu’on en ait conscience, ou au contraire être le résultat d’une volonté consciente de manipuler son image aux yeux des autres.

Il arrive que certains sondages contiennent des questions très sensibles. Des exemples? Les habitudes sexuelles et les infections sexuellement transmissibles, les tendances suicidaires, la consommation de certaines substances…

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Mon collègue Francis Pelletier et moi-même avons retravaillé récemment le sondage Web démo de SOM. Celui-ci reflète maintenant mieux les multiples possibilités et fonctionnalités de notre logiciel.

La principale qualité de notre logiciel de sondage Web? La flexibilité! Pour en savoir plus sur ses avantages, vous pouvez consulter notre site Web. Mais au fond, quoi de mieux que de vivre l’expérience d’un répondant? Je vous invite donc à visiter notre démo.

Nous sommes bien fiers de ce système conçu et créé entièrement à l’interne par nos développeurs.

Pour faire suite à ce billet, voici un exemple concret de collecte mixte ou multimode.

Le projet
SOM collabore depuis quelques mois à un projet de recherche passionnant dirigé par l’Institut national de santé publique du Québec (INSPQ). Ce projet recueille de l’information, sur une longue période, auprès de personnes recrutées en clinique médicale. Les répondants se sont engagés à répondre à trois sondages (trois vagues) sur une période d’environ un an et demi.

Une collecte multimode (ou collecte mixte)
Lors du recrutement, les répondants avaient le choix de répondre au sondage par le Web ou par téléphone. Voici ce qu’ils ont décidé au premier contact :

• 47 % des gens ont choisi le sondage téléphonique (malgré le fait que l’étude prenne en moyenne 25 minutes);
• 49 % ont préféré le sondage Web;
• 4 % étaient indifférents - ces personnes ont été contactées par téléphone.

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Le sondage, peu importe la forme qu’il prend (Web, téléphonique, postal), comporte des forces et des faiblesses. En voici une liste non exhaustive qui peut guider le choix d’utiliser cet outil de collecte des données.

Les forces

• Les sondages sont relativement (et je dis bien relativement) peu dispendieux. En fait, la gamme de prix est très variable selon le mode choisi. Mais il est possible de réaliser un sondage à peu de frais, surtout si on le compare à une autre méthode comme les entrevues individuelles par exemple.

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Les sondages téléphoniques : des taux de réponse faibles
J’ai déjà parlé à plusieurs reprises de la détérioration importante et rapide des taux de réponse aux sondages téléphoniques (voir ce billet et celui-ci), laquelle est principalement due aux refus des répondants. Il y a cependant des alternatives intéressantes aux sondages téléphoniques classiques.

Les sondages Web : des taux de réponse encore plus faibles
La première alternative qui nous vient en tête est, bien sûr, le sondage Web. Mais comme l’écrivait Julie récemment, le sondage Web n’est pas adapté à toutes les problématiques et l’échantillonnage probabiliste pose problème puisqu’il écarte d’emblée les personnes qui ne sont pas «branchées».

De plus – et vous me voyez sûrement venir! – les taux de réponse aux sondages Web sont encore moins reluisants. Selon un article paru dans The International Journal of Market Research*, les sondages menés via le Web présentent en moyenne des taux de réponse de 11 % inférieurs à ceux d’autres types de collectes (postales, en face à face ou téléphoniques). La tendance est la même pour nos propres sondages Web. On postule généralement que les non-répondants ne diffèrent pas de ceux qui répondent. Mais lorsque le taux de réponse devient très faible, cette hypothèse perd de la crédibilité. Cette différence produit alors un effet négatif sur la représentativité : plus le taux de réponse est bas, plus la représentativité en est affectée.

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En faisant ma veille quotidienne sur le Web tout à l’heure, j’ai repéré un site français fort intéressant, Suristat, qui se veut un portail des enquêtes et de l’analyse des données. La section méthodologie est particulièrement digne d’intérêt; des renseignements, articles et astuces sont regroupés en trois grandes catégories, soit :

1. Concevoir le projet et le questionnaire
2. Collecter les données (échantillonnage, mode de collecte)
3. Analyser les données (quantitatives et qualitatives)

De plus, des articles intéressants sont présentés en grands thèmes correspondant aux modes de collecte, par exemple les sondages Web, les sondages téléphoniques, etc. Le site vaut le détour même si certaines sections n’ont pas été mises à jour depuis un moment. Je pense déjà y puiser quelques thèmes pour de prochains billets…

Dans La Presse d’hier matin (10 décembre), Marie-Claude Lortie publiait un article intéressant intitulé : Et si c’étaient les sondages en ligne qui avaient maintenant raison? Ce plaidoyer en faveur des sondages Web m’a un peu titillée…  J’ai soumis l’article à l’un de nos experts méthodologiques, Sylvain Masse, pour avoir son avis.

Voici sa réponse :

Le sondage par panel convient bien pour connaître les intentions de vote. Il est possible d’utiliser des modèles précis de pondération pour établir les intentions de vote avec une grande efficacité. Il suffit d’utiliser des variables très corrélées avec l’intention de vote pour établir ces modèles de prédiction. L’une des variables utilisées est souvent le choix fait par l’électeur lors de l’élection précédente.

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Un bon questionnaire de sondage ne s’écrit pas sur le coin de la table en quelques minutes! J’ai déjà abordé quelques principes à cet égard. Dans un excellent blogue que je viens de découvrir sur la mesure et l’évaluation (Intelligent Measurement), Glenn O’Neil partage ses 12 trucs pour formuler de bonnes questions. En voici un aperçu (traduction libre). Le document original illustre ces «trucs» par des exemples concrets qui permettent une meilleure compréhension.

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Dure semaine! Entre un vilain rhume et beaucoup de travail, je n’ai pas eu le temps de bloguer! Mais je me reprends aujourd’hui pour répondre au commentaire suivant qu’écrivait un lecteur à la suite de mon billet sur la LNNTE et les taux de réponse :

C’est étonnant d’utiliser encore le téléphone pour faire des sondages ou du télémarketing en 2008! Avec les nouveaux outils, il serait temps de passer à autre chose. Je préfère nettement répondre à des sondages en ligne qu’au téléphone pendant que je mange le soir…

Je ne peux pas parler pour le télémarketing, nous n’en faisons pas! Mais en ce qui a trait aux sondages : pourquoi, en effet, ne pas se concentrer uniquement sur les nouveaux outils Web? En fait, ce serait une erreur sur le plan méthodologique. La plupart des réponses à cette question se retrouvent dans le billet «Conseils: faire un sondage Web ou un sondage téléphonique?» ou encore dans les billets qui traitent de représentativité. Je reprends ici brièvement quelques-unes de ces raisons.

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L’un des avantages du sondage Web par rapport au sondage téléphonique est la possibilité d’y inclure des éléments multimédias (vidéos, balados…) mais aussi des images (photos, illustrations). Il y a plusieurs raisons de vouloir insérer une image dans un sondage Web; on peut souhaiter, par exemple :

• ajouter un complément à une question, ou en clarifier le sens;
• faire en sorte que le répondant puisse visualiser le produit ou la marque dont on parle;
• tester les connaissances du répondant;
• expliquer de façon schématique une procédure ou un phénomène;
• motiver le répondant à participer au sondage ou l’amuser;
• identifier le commanditaire du sondage ou la firme qui le réalise;
• embellir l’interface du sondage (préoccupations purement esthétiques).

Mais attention! Les images ne sont pas neutres et peuvent influencer les réponses!

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Selon les objectifs poursuivis par un sondage Web, il y a plusieurs façons de solliciter la collaboration des répondants. Par exemple, il peut y avoir une vignette ou une bannière sur le site Web d’une entreprise qui invite les visiteurs à participer à un sondage.

Mais souvent, les sondages en ligne s’adressent à une population dont les adresses courriels sont connues. Dans ce cas, un courriel d’invitation est envoyé aux personnes concernées. Il arrive que ce soit notre client qui écrive lui-même cette invitation.

Mais comment rédiger un courriel «accrocheur» qui favorisera la participation des répondants? Dans un récent article de l’International Journal of Market Research, deux auteurs (Moskowitz et Martin) se sont penchés sur cette question.

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Depuis plusieurs années, les sondages Web ont la cote! Ils se substituent, dans certains cas, aux sondages téléphoniques traditionnels. Si vous avez à choisir entre les deux méthodes, sur quels critères devez-vous baser votre décision? Voici quelques pistes susceptibles de vous éclairer…

La population à laquelle vous vous intéressez est-elle branchée?
Selon des données du Cefrio, 73,1 % des adultes québécois ont utilisé Internet de façon régulière en mai 2008. Même si cette donnée est en constante croissance, il n’en demeure pas moins que plus du quart de la population québécoise n’est toujours pas branchée. Certains groupes de la population sont plus touchés par cette «fracture numérique». En effet, selon Statistique Canada, les personnes à faible revenu, moins scolarisées, plus âgées ou vivant en milieu rural utilisent moins souvent Internet que la population en général. Il est donc particulièrement important de s’interroger sur les caractéristiques numériques de la population ciblée par le sondage.

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L’échantillonnage probabiliste pose de réels défis lorsqu’il est question de sondages Web, notamment :

• La non-disponibilité des bases de sondage, c’est-à-dire de listes valables à partir desquelles sélectionner un échantillon aléatoire.
• S’il est aujourd’hui facile de générer des numéros de téléphone aléatoires pour effectuer des sondages téléphoniques représentatifs, il en va autrement des adresses de courriels. Un tel système ne peut que générer un nombre important d’adresses inexistantes ou inutilisées.
• La difficulté d’établir avec certitude l’identité du répondant. Il est fort possible, par exemple, qu’une adresse de courriel soit utilisée par plusieurs personnes. Aussi, la personne qui répond au sondage n’est pas nécessairement celle qui a été invitée à le faire.
• L’impossibilité de joindre les personnes qui n’ont pas accès à Internet.

Bien qu’imparfaites, il existe des méthodes d’échantillonnage probabilistes pour le Web, par exemple :

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