À la fin du voyage, les passagers étaient invités à remplir un questionnaire de satisfaction…

Le questionnaire de satisfaction

Il s’agissait d’un questionnaire «papier» à déposer à la réception avant le débarquement. Bien que je l’aie rempli – déformation professionnelle je crois – je dois avouer que je n’étais pas vraiment en mode « formulaire ». J’aurais apprécié qu’on m’offre la possibilité de le compléter en ligne, à tête reposée, à mon retour. Première prise.

Le questionnaire en soi était plutôt bien fait. Les thèmes couverts étaient très pertinents, par exemple : la croisière dans son ensemble, le confort des cabines, l’itinéraire, le paquebot, la restauration, l’animation et les excursions. Chaque thème était mesuré par plusieurs énoncés.

L’échelle de satisfaction utilisée, toutefois, m’apparaît problématique. Deuxième prise. Pourquoi? Parce qu’elle était «asymétriquement positive»! Ce que je veux dire par là, c’est qu’elle offrait davantage de choix positifs : Excellent, Très bien, Bien, Moyen, insuffisant.

Comment culpabiliser le client!

Jusque-là, ça va quand même assez bien – je peux vivre avec une telle approche, même si je n’aurais sans doute pas fait les choses de la même manière. Mais attendez, j’en viens à la troisième prise!

Lors d’une réunion d’information pour nous expliquer les procédures de débarquement, notre «hôtesse francophone» a passé au moins 10 minutes (sur 30) à nous entretenir du fameux questionnaire… Voici, à peu de choses près, son discours :

Si vous êtes satisfait de votre croisière, vous devez choisir la cote «excellent». Si vous choisissez «très bien», sachez que c’est un point négatif pour le personnel. Et que le personnel est évalué avec cet outil. Et que c’est notre avancement de carrière qui en dépend. Et patati, et patata.

Quoi? Depuis quand «très bien» est-il négatif? C’est quoi cette idée de vouloir orienter nos réponses? Ce discours de culpabilisation – voire de propagande – vous vous en doutez, m’a choquée. Ça m’a même fait penser à certains vendeurs de voitures… Je ne saurais trop vous déconseiller cette approche!

Quoi qu’il en soit, j’ai beaucoup apprécié ma croisière. Et le questionnaire de satisfaction que j’ai déposé le reflète bien. Évidemment, les réponses que j’ai indiquées n’étaient pas toutes «excellentes». Personne n’est parfait et les études de satisfaction sont justement là pour nous indiquer où nous améliorer. À l’opposé de Costa, vous devriez plutôt inciter vos clients à exprimer le fond de leur pensée – ça, c’est un exercice payant!

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Il est «normal» d’être satisfait
D’abord, il faut bien comprendre que lorsqu’on demande ou qu’on reçoit un service, peu importe l’entreprise avec laquelle on fait affaire, il n’est que normal d’être satisfait. Pensez à vos derniers achats : sans même vous poser la question, vous vous attendiez, j’en suis sûre, à recevoir un bon service.

Je n’entrerai pas dans le débat des échelles de mesure de la satisfaction – ça pourra faire l’objet d’un billet en soi. Mais disons que je simplifierai ainsi :

• Des clients très satisfaits = un succès
• Des clients satisfaits = normal
• Des clients insatisfaits = anormal
• Des clients très insatisfaits (ou beaucoup de clients insatisfaits) = un problème

Pourquoi faire une étude de satisfaction?
Plusieurs raisons justifient la réalisation d’une étude de satisfaction. Une entreprise privée voudra, par exemple, fidéliser sa clientèle, attirer de nouveaux clients ou encore comprendre pourquoi certains clients ont quitté le navire. Une organisation publique souhaitera par exemple améliorer la qualité des services offerts aux citoyens dans le but de respecter les engagements de sa déclaration de services.

Pourquoi mettre l’accent sur l’insatisfaction?

• Pour cerner les aspects du service qui causent le plus d’insatisfaction;
• Pour identifier les groupes de personnes les plus insatisfaites par rapport à un aspect donné;
• Pour comprendre les causes de l’insatisfaction;
• Bref, pour connaître les actions prioritaires à mettre en œuvre pour améliorer les produits et services et ainsi mieux répondre aux attentes de la clientèle.

Bien sûr, il est toujours intéressant, pour une organisation, de mettre en lumière de bons taux de satisfaction, que ce soit auprès de ses clients ou de ses employés. Cela peut même devenir un outil de mobilisation très utile lorsqu’accompagné d’une stratégie de communication efficace. Mais ce rôle appartient à l’organisation – et non à la firme qui effectue le sondage.

Ainsi, même s’il est légitime de vous indiquer quelle proportion de vos clients sont satisfaits et pourquoi, on vous sera beaucoup plus utile en répondant à la question «Quelle proportion de vos clients sont insatisfaits et pourquoi»?

Même en se comportant de façon équivalente, les femmes et les minorités ethniques obtiennent des scores de satisfaction significativement plus bas que les hommes blancs lorsque des clients anonymes sont sondés.

L’étude a été menée aux États-Unis; trois expériences différentes sont considérées :

• En établissement de santé, 12 000 patients ont donné une rétroaction à propos de 113 médecins. Les médecins féminins ou membres d’une minorité ont été évalués moins favorablement pour des services similaires.
• On a demandé à des participants d’évaluer, à partir de vidéos mettant en scène des employés d’une librairie qui interagissent avec des clients, la performance de chaque employé. Malgré que tous les employés effectuaient les mêmes actions prédéterminées, l’homme blanc a obtenu une note 19 % plus élevée qu’une femme ou un homme Noir.
• Enfin, on a mesuré la satisfaction de 3 600 golfeurs appartenant à 66 clubs de golf. Les clubs qui emploient davantage de femmes et de Latinos-Américains ont obtenu des taux de satisfaction plus bas, et ce, même s’ils performent de façon identique pour des mesures objectives.

Qu’est-ce que ces résultats suggèrent?

• Que, de façon consciente ou inconsciente, les femmes et les minorités sont encore victimes de préjugés. Si c’est choquant, ce n’est pas particulièrement surprenant. Évidemment, je ne connais pas tous les détails méthodologiques et certains argueront – comme l’un de mes collègues d’ailleurs – que d’autres facteurs ont pu jouer. Comme l’étude paraîtra dans la revue scientifique Academy of Management Journal, on y retrouvera certainement plus de détails.
• Il n’en demeure pas moins que ces résultats soulignent également l’importance de ne pas lier les résultats d’une étude de satisfaction au rendement individuel du personnel. Il s’agit d’ailleurs d’une pratique gagnante dont j’ai déjà parlé ici (pratique #8).