Mais combien faut-il donner? Plusieurs paramètres doivent être considérés lorsqu’il est question du montant de la compensation à verser aux participants.

Les paramètres à considérer

La contribution demandée. Que demande-t-on aux participants? S’agit-il d’un test d’utilisabilité de 30 minutes ou d’un groupe de discussion de plus de 2 heures? Doivent-ils se préparer ou simplement se présenter à la rencontre? La compensation peut varier en fonction de la contribution demandée.

Le profil des participants. Certains participants ne se déplaceront pas en deçà d’un certain montant. Par exemple, on offrira une compensation généralement plus grande aux gens d’affaires si on a besoin d’eux dans l’exercice de leurs fonctions.

La rareté des participants recherchés. Plus un profil est rare dans la population, plus le recrutement sera difficile. Par exemple, on a déjà eu à recruter des médecins spécialistes! Dans ce cas, la compensation offerte sera plus élevée afin de maximiser nos chances de convaincre les perles rares.

Le lieu de la rencontre. La compensation pourra également varier en fonction du lieu. Par exemple, la compensation offerte pourra être plus élevée à Montréal qu’à Québec puisque les déplacements sont souvent plus coûteux (plus longs, stationnements plus onéreux…). Il arrive également que certaines participations ne requièrent aucun déplacement (ex. : entrevue téléphonique en profondeur, groupe de discussion en ligne).

L’intérêt du sujet. On ne peut se le cacher, certaines recherches sont plus intéressantes que d’autres. Encore une fois, on peut moduler le montant de la compensation versée afin d’en tenir compte.

Les bénéfices de la compensation

Dans un récent billet du blogue The Research Bunker, Vance Marriner nous explique pourquoi « Plus, c’est mieux». Je me permets de reprendre ici ses 5 arguments qui militent en faveur d’une compensation appropriée.

1. Un plus haut niveau d’engagement. Si les participants ont l’impression d’être rémunérés à la juste valeur de leur contribution, ils seront mieux disposés à participer pleinement.
2. Un recrutement plus facile. Offrir une compensation adéquate facilite le recrutement: on trouve plus rapidement des personnes qui acceptent de participer (moins d’appels ou de démarches à faire, moins d’heures consacrées au recrutement).
3. Moins d’absences injustifiées. Malheureusement, il arrive qu’à la dernière minute, certains participants ne se présentent pas à la rencontre. Une compensation plus élevée peut faire une différence.
4. Des coûts moins élevés. Si le recrutement est facilité (moins d’heures consacrées au recrutement) et qu’il y a moins d’absences (donc moins de substituts à prévoir), les coûts du projet s’en trouveront nécessairement allégés.
5. Une opinion positive du commanditaire. Les participants sont invités parce que, leur dit-on, leur opinion est importante. Une compensation appropriée peut renforcer cette perception chez le participant et susciter une opinion positive du commanditaire de l’étude.

Pour moi, les éléments 2 et 4 ne font aucun doute. Les autres sont certainement très sensés et, intuitivement, j’aurais tendance à dire qu’une compensation peut les influencer, mais de façon plus modérée et dans certains cas seulement.

Qu’est-ce que le recrutement de participants 2.0?
C’est tout simplement l’utilisation des outils du web 2.0 pour recruter des participants. Pour ceux qui l’ignoreraient encore, le «web 2.0» désigne une étape de l’évolution du web où des sites et des applications permettent le partage de contenus et l’interaction entre les internautes (ex. : blogues, wikis, partage de vidéos, réseaux sociaux, etc.) (voir une définition plus détaillée).

À titre d’exemple, on pourrait choisir de recruter des participants par l’intermédiaire des réseaux sociaux, comme Facebook. Le site permet en effet de diffuser une publicité ciblée en fonction de certaines caractéristiques géographiques et sociodémographiques. Ainsi, si vous souhaitez recruter des femmes québécoises âgées de 18 à 50 ans, votre «petite annonce» apparaîtra uniquement à ses personnes. Dans ce cas précis, Facebook évalue approximativement à 964 300 le nombre d’abonnées qui correspondent à ce profil.

Je simplifie, mais disons que la fréquence d’apparition de votre publicité est fonction du prix que vous êtes prêts à payer pour chaque «clic» d’un internaute. Pour plus de détails à ce sujet, voir ce billet de l’ami Michaël.

Les avantages

• Les coûts! C’est effectivement le principal avantage. Les coûts sont très bas si on les compare à d’autres méthodes.
• C’est aussi une méthode facile à mettre en œuvre, qui ne nécessite aucune infrastructure de recherche.
• La méthode est utile si les profils recherchés sont simples (peu de critères de recrutement) et qu’ils correspondent assez bien à ceux des abonnés Facebook en général (ex. : les jeunes).

Les limites

• Avec ce type de recrutement, il est impossible de choisir les participants sur une base aléatoire. Il s’agit donc de purs «volontaires» et, par conséquent, de personnes qui ont un intérêt particulier pour votre activité de recherche. Voilà qui peut compromettre, sinon la qualité, à tout le moins la richesse de vos résultats et découvertes.
• Aussitôt que le recrutement devient complexe (multicritère par exemple), l’utilisation des outils 2.0 est peu efficace. En effet, si on reprend notre exemple, dites-vous que les abonnés Facebook que vous ciblez devront d’abord 1) voir votre annonce 2) être intéressés par votre annonce 3) cliquer sur votre annonce et enfin 4) exprimer leur intérêt. À la fin de ce processus d’entonnoir, combien de personnes correspondront véritablement aux profils que vous recherchez? C’est un peu comme s’en remettre au destin…
• Par ailleurs, parmi les personnes qui vont effectivement se rendre jusqu’au bout du processus, combien seront des «participants professionnels»? Il risque d’y en avoir plus que moins. Et comme je le mentionnais dans un billet précédent, ces personnes sont à éviter autant que possible.

L’exemple de Zengo

Zengo est une firme de services-conseils en stratégie et positionnement web. C’est aussi un partenaire d’affaires, à la fois client et fournisseur de SOM. Zengo effectue régulièrement des tests d’utilisabilité pour ses clients et, dans ce contexte, a déjà testé la méthode de recrutement Facebook. Si la méthode est efficace dans certains cas, elle est moins probante dans d’autres. Aussi, à la suite d’un recrutement téléphonique que nous avons effectué pour eux dernièrement, Éric Leblond, de Zengo, comparait les deux approches et me mentionnait les avantages suivants du recrutement téléphonique :

• Des participants d’une plus grande qualité, ayant plus de choses à dire lors des tests d’utilisabilité;
• Un excellent taux de présence des participants recrutés (un seul ne s’est pas présenté);
• La facilité d’une approche clés en main : une fois les critères de recrutement déterminés, SOM s’occupe de tous les détails (recrutement, confirmation, paiement de la compensation dans certains cas, etc.).

À lire aussi :
Recrutement de participants : téléphonique, en ligne et sur le terrain

Les paramètres de la recherche

Il faut d’abord établir les différents paramètres qui guideront la démarche :

• Combien d’entrevues, de groupes de discussion ou de tests d’utilisabilité seront nécessaires pour atteindre vos objectifs?
• Combien de personnes devront être recrutées?
• Où se tiendront les activités de recherche? Un seul endroit? Plusieurs?
• Quelle sera la durée des entrevues, groupes, tests?
• Quels équipements seront utiles pour les mener à bien?
• Quel est le meilleur moment pour tenir ce type d’activité?
• Les participants seront-ils rémunérés? Combien recevront-ils?

Les critères de recrutement des participants

Question cruciale s’il en est : qui recruterez-vous? Les critères dépendent entièrement de vos objectifs de recherche, mais doivent être établis avec précision avant le recrutement.

Par exemple, voulez-vous que vos participants comptent un nombre égal d’hommes et de femmes? À quel(s) groupe(s) d’âge voulez-vous vous adresser? Les participants doivent-ils être propriétaires de tel ou tel bien de consommation? Ou avoir telle habitude de vie? Si vous faites des tests d’utilisabilité, doit-on regrouper des personnes avec différents niveaux d’aisance en informatique ou sur internet?

Il y a autant de combinaisons de critères qu’il y a de projets! Quoi qu’il en soit, vous devriez toujours vous assurer d’exclure les «participants professionnels», c’est-à-dire les personnes qui participent à de nombreuses activités de recherche chaque année.

Les méthodes de recrutement des participants

Vous pouvez toujours recruter des participants au coin de la rue… mais l’exercice sera long et fastidieux – à moins que vous ne preniez les premières personnes qui se présenteront à vous. Or, dans ce cas, le profil des participants ne correspondra sans doute pas à vos besoins. Vous pouvez aussi faire un appel à tous… mais non seulement vous n’aurez pas la garantie de trouver les bonnes personnes, mais vous risquez également de recruter un bon nombre de ces fameux «participants professionnels».

En fait, SOM privilégie des méthodes aléatoires de recrutement, ce qui rehausse grandement la qualité des participants, de même que la richesse et la crédibilité des résultats. Notons ici qu’un recrutement pourrait, selon les besoins, combiner deux méthodes.

Recrutement téléphonique
À partir d’une liste fournie par le client ou au sein d’une population donnée, les participants sont choisis de façon aléatoire en fonction des critères préalablement établis.

Le recrutement téléphonique est efficace et convient à la plupart des projets. Dans la mesure où les participants recherchés auront à s’exprimer (en public dans le cas des groupes de discussion), c’est un grand avantage de pouvoir communiquer avec eux de vive voix.

Le recrutement téléphonique peut toutefois devenir coûteux si l’incidence est faible. En d’autres mots, si vous cherchez des « perles rares » (nombreux critères de recrutement), le nombre d’appels à faire pour trouver les bonnes personnes augmentera rapidement.

Recrutement en ligne
On peut également recruter en ligne, parmi les membres du Panel Or de SOM. Cette méthode présente plusieurs avantages. D’abord, les membres du Panel Or ont des caractéristiques sociodémographiques connues (ex. : âge, sexe). Ainsi, il est possible de cibler les invitations en fonction des critères de recrutement. Par la suite, les personnes remplissent un questionnaire en ligne pour vérifier si elles correspondent aux profils recherchés. Un autre avantage de cette méthode est le coût, généralement plus bas que le recrutement téléphonique.

Recrutement sur le terrain
Il arrive que les profils recherchés soient vraiment trop spécifiques et qu’il soit difficile de trouver des participants avec les méthodes téléphonique ou en ligne. Dans ce cas, on peut recruter directement sur le terrain (ex. : dans un hôpital, un cégep, un bar). Des techniques sont alors utilisées pour sélectionner les participants de façon aléatoire.

Avec la popularité croissante des médias sociaux, une nouvelle tendance se dessine dans le recrutement de participants. Dans un prochain billet, je vous parlerai du «recrutement de participants 2.0».