Mais en suivant quelques règles de base et en étant flexible et ouvert d’esprit, on peut retirer de l’information riche de ces groupes… et bien du plaisir! Je vous présente quelques trucs pour améliorer les chances de réussite.

Avant les groupes

• Planifier la durée du groupe selon l’âge des participants : plus ils sont jeunes, plus leur capacité de concentration est limitée.  Viser de 45 à 60 minutes pour les plus jeunes, de 60 à 75 minutes pour les 11 à 14 ans et 90 minutes pour les plus grands.
• Restreindre le nombre de participants à 5 ou 6 pour les jeunes du primaire : compte tenu de la durée plus courte et des exercices qui prennent souvent plus de temps, les enfants auront tous du temps pour s’exprimer. Ils se sentiront aussi plus à l’aise dans un groupe restreint.
• Recruter sur la base du niveau scolaire plutôt que de l’âge : un jeune de 12 ans en 6^e année est probablement très différent d’un jeune de 12 ans en secondaire 1.  Si possible, ne pas avoir plus de deux années scolaires différentes dans un même groupe.
• Éviter les groupes mixtes : les plus jeunes seront intimidés par le sexe opposé et les adolescents pourront vouloir « avoir l’air cool ». De plus, les filles et les garçons du même âge ne sont pas toujours au même stade de développement.

Pendant les groupes

• Mettre les cartes sur table au départ : les enfants ont besoin d’un environnement structuré et de connaître les « règles du jeu » pour se sentir à l’aise. S’ils savent ce qu’on attend d’eux, ils participeront, car fondamentalement, ils veulent nous faire plaisir. De plus, s’ils sont d’accord au départ avec les règles, ce sera beaucoup plus simple de les rappeler à l’ordre si nécessaire.
• Pour augmenter leur degré d’implication : leur faire préparer un petit devoir avant la rencontre qu’ils devront apporter. Par exemple, on peut leur demander de présenter leur devoir pour « briser la glace » au début du groupe.
• Avec les ados, n’essayez pas d’avoir l’air « cool » ou de parler leur langue : vous serez considéré « out » et vous perdrez toute crédibilité.
• Si l’animateur(trice) perd le contrôle du groupe : prendre une pause, faire lever et bouger les enfants un peu; changer la « routine » en incorporant un exercice pratique et visuel qui ramènera leur concentration. Au besoin : se lever, se tenir derrière le « trouble-fête », lui mettre la main sur l’épaule.
• Prévoir des activités ludiques et variées : par exemple, des techniques projectives pour garder leur intérêt et stimuler la discussion. Plus les enfants sont jeunes, plus il est préférable de choisir des exercices interactifs qui comprennent des éléments visuels et tactiles.
• Pour éviter les réponses de type « je pense comme lui » : inviter les participants à mettre d’abord leurs réponses par écrit; ils seront ainsi moins influençables. Si un jeune a tendance à se conformer à l’opinion du groupe, l’inviter à s’exprimer en premier.
• Se mettre à leur niveau : avec les plus petits (6 à 8 ans), il est préférable de s’asseoir par terre, cela rendra l’ambiance plus amicale et ils se sentiront plus à l’aise.
• Ne pas inviter les parents à accompagner leur enfant : on veut que les enfants donnent leur propre opinion et non celle qu’ils pensent que leurs parents veulent entendre! Pour éviter les problèmes, informer les parents lors du recrutement qu’ils devront attendre à l’extérieur.
• Avoir quelques plans B : prévoir des exercices alternatifs et des questions formulées autrement si ce qu’on essaie ne fonctionne pas.

En terminant, il ne faut pas oublier que les enfants… sont des enfants. Parfois, même avec toutes nos belles techniques d’animation et notre bonne volonté, il arrive qu’un groupe ne «lève» pas. Pour pallier ce problème potentiel, il est toujours mieux de prévoir faire un minimum de deux groupes de discussion. De cette façon, on met toutes les chances de notre côté!

Note : Pour préparer ce billet, je me suis inspirée de mon expérience et de plusieurs articles qu’on peut trouver sur Quirk’s.

* Maude Lafleur est chargée de projet chez SOM.

Je vous présente aujourd’hui deux techniques que j’ai récemment utilisées, soit celle des «territoires» et celle du «carré projectif». Pour plus de détails, je vous invite à lire l’excellent ouvrage de Georges Guelfand, Paroles d’images : les méthodes projectives appliquées aux études marketing.

La technique projective des territoires

Il est possible de travailler sur la notion de territoire pour décrire le « pays » d’un produit quelconque : description physique, couleurs, odeurs, habitants, etc.

À titre d’exemple, j’ai travaillé sur l’image du scoutisme avec un groupe d’adolescents et d’animateurs (scouts et non-scouts). Le « pays imaginaire des scouts » est apparu à tous comme un pays essentiellement couvert de forêts. Pour les adeptes du scoutisme, la forêt offrait une protection. Elle apparaissait à la fois accueillante et habitée, tout en laissant un grand espace personnel. Les plus enthousiastes ont décrit de somptueuses et ingénieuses cabanes dans les arbres, dignes du film La forteresse suspendue. Pour les moins convaincus, on parlait d’une forêt d’épinettes noires, froide, inaccessible. Les rares habitants vivant dans l’inconfort et la frustration.

Après avoir discuté du « pays », on peut continuer la technique du territoire en travaillant différentes « régions », qui représentent autant d’éléments différents du produit. L’exercice permet également d’évaluer la cohérence de l’ensemble.

La technique du carré projectif

Une autre technique intéressante est celle du «carré projectif», composé d’un carré divisé en quatre «quadrants».

Source : Georges Guelfand¹

Dans le premier quadrant, on commence par inscrire tout ce que le produit évoque de positif pour les participants et dans le deuxième quadrant, tout ce que le produit évoque de négatif. Cette première ligne constitue les perceptions actualisées.

Dans une deuxième étape, on inscrit dans les quadrants 3 et 4 ce que les participants considèrent comme le contraire de ce qui a été décrit comme positif ou négatif. On obtient ainsi un ensemble de perceptions potentielles.

Le carré se lit en diagonale : on voit apparaître la perception positive actuelle et la perception positive potentielle.  Pour évoquer les différentes perceptions, on peut utiliser soit des mots, soit des images.

L’utilité des techniques projectives

Pour avoir pratiqué les deux techniques avec le groupe de scouts, j’estime qu’elles sont complémentaires : l’essentiel des résultats est semblable, mais les nuances sont intéressantes. Les mots viennent plus facilement à l’esprit des participants que les images, mais ne disent pas tout. Dans le cas des scouts, il a été difficile pour les participants de trouver des images contraires aux images positives de « feu de camp », « jouer dehors », « canif ».  Par contre, la technique des images a permis de faire ressortir des images de perceptions négatives comme « maringouins » de la part de jeunes scouts qui n’auraient jamais osé dire, avec des mots et devant leurs pairs, que le plein air suscite parfois aussi de l’inconfort.

Qu’est-ce que ça donne? L’application directe de ce type de méthode dessine une image des perceptions actuelles et du potentiel à développer. Dans notre exemple, l’exercice a conclu que les scouts devaient travailler l’aspect trop « rustique » de leur produit, gommer les archaïsmes et mieux intégrer leur proposition dans l’horaire de jeunes qui ont tous un agenda de premier ministre. Ils travaillent là-dessus…

*Claudine Cusson est conseillère en recherche chez SOM.

¹ Georges GUELFAND (1999). Paroles d’images : les méthodes projectives appliquées aux études marketing, Gaëtan Morin éditeur, 166 pages.

La contribution principale de ces ateliers dans mon cas (j’ai près de 20 ans de pratique en recherche qualitative et quantitative) aura été d’approfondir les fondements théoriques de ces types d’entretiens.

L’entretien individuel : définition et utilisation

Un entretien individuel en recherche qualitative peut se définir comme étant une situation de communication au cours de laquelle un individu cherche à obtenir de l’information de la part d’un autre, avec son consentement bien entendu. L’entretien individuel est différent du dialogue par son caractère intentionnel, par ses particularités et ses règles de conduite spécifiques.

Dès le départ, l’atelier a porté sur la justification du choix de cette approche en regard de l’information qu’on cherche à obtenir. Comme pour toute démarche de recherche, il importe de bien comprendre les besoins et les attentes du donneur d’ordre afin de valider le choix de la méthode à utiliser pour atteindre les objectifs visés.

L’entretien individuel : déroulement

Par la suite, l’atelier s’est attardé sur la phase préparatoire et le déroulement d’un entretien individuel, sur les attitudes et les habiletés pertinentes à développer pour sa réalisation et sur les facteurs de réussite.

À mon point de vue, la phase préparatoire est la pierre angulaire sur laquelle repose la réussite d’un  entretien individuel. Une planification boiteuse, une préparation bâclée ou un mauvais choix de participants sont susceptibles de conduire l’entretien vers des résultats insatisfaisants, tant pour le chercheur que pour son client. À cette étape, les formateurs ont insisté, avec raison, sur l’importance de faire la distinction entre un entretien individuel en recherche qualitative et un entretien thérapeutique de type relation d’aide, piège à éviter dans lequel un animateur (expérimenté ou non) peut trébucher.

À la fin de cet atelier, les responsables ont fait un bref survol des différentes formes que prennent les entretiens individuels (in situ,  téléphonique, ethnographique, phénoménologique, etc.) et ont conclu avec les limites et les avantages de cet outil. Très enrichissant!

L’entretien de groupe

Par définition, l’entretien de groupe est une technique de recherche d’informations consistant généralement à confronter les opinions, les idées ou parfois même les sentiments d’un groupe d’individus sur un sujet donné.

Comme pour l’entretien individuel, si l’entretien de groupe doit susciter une discussion autour d’un problème ou d’un sujet particulier, l’animateur doit éviter de tomber dans une dynamique de relation d’aide, rôle que saura assumer mieux que quiconque un psychologue dans son cabinet, vous en conviendrez.

Cet atelier nous éclairait tout d’abord sur la justification et l’importance du choix d’un entretien de groupe en regard des données ou de l’information recherchée. Il portait également sur la préparation (choix des participants et recrutement, préparation du guide d’entretien, etc.), le déroulement (introduction du sujet et objectifs de la recherche, animation et explications des règles de conduite, durée de l’entretien, droit de parole, etc.) et ses facteurs de réussite ou d’échec.

Bref, les deux ateliers auxquels j’ai participé ont été bénéfiques. Je les recommande d’ailleurs à toute personne qui souhaite en apprendre davantage sur l’utilisation de ces méthodes en recherche qualitative (voir les ateliers offerts).

Enfin, j’invite le lecteur qui voudrait en connaître davantage sur les fondements de la recherche qualitative, sur l’éthique en recherche qualitative, sur l’analyse des résultats, sur les relations entre le qualitatif et le quantitatif ou sur toute autre dimension de la recherche qualitative, à consulter les bibliographies thématiques (très bien documentées) de l’Association.

*Sylvain Roy est directeur de projet chez SOM.

Mais combien faut-il donner? Plusieurs paramètres doivent être considérés lorsqu’il est question du montant de la compensation à verser aux participants.

Les paramètres à considérer

La contribution demandée. Que demande-t-on aux participants? S’agit-il d’un test d’utilisabilité de 30 minutes ou d’un groupe de discussion de plus de 2 heures? Doivent-ils se préparer ou simplement se présenter à la rencontre? La compensation peut varier en fonction de la contribution demandée.

Le profil des participants. Certains participants ne se déplaceront pas en deçà d’un certain montant. Par exemple, on offrira une compensation généralement plus grande aux gens d’affaires si on a besoin d’eux dans l’exercice de leurs fonctions.

La rareté des participants recherchés. Plus un profil est rare dans la population, plus le recrutement sera difficile. Par exemple, on a déjà eu à recruter des médecins spécialistes! Dans ce cas, la compensation offerte sera plus élevée afin de maximiser nos chances de convaincre les perles rares.

Le lieu de la rencontre. La compensation pourra également varier en fonction du lieu. Par exemple, la compensation offerte pourra être plus élevée à Montréal qu’à Québec puisque les déplacements sont souvent plus coûteux (plus longs, stationnements plus onéreux…). Il arrive également que certaines participations ne requièrent aucun déplacement (ex. : entrevue téléphonique en profondeur, groupe de discussion en ligne).

L’intérêt du sujet. On ne peut se le cacher, certaines recherches sont plus intéressantes que d’autres. Encore une fois, on peut moduler le montant de la compensation versée afin d’en tenir compte.

Les bénéfices de la compensation

Dans un récent billet du blogue The Research Bunker, Vance Marriner nous explique pourquoi « Plus, c’est mieux». Je me permets de reprendre ici ses 5 arguments qui militent en faveur d’une compensation appropriée.

1. Un plus haut niveau d’engagement. Si les participants ont l’impression d’être rémunérés à la juste valeur de leur contribution, ils seront mieux disposés à participer pleinement.
2. Un recrutement plus facile. Offrir une compensation adéquate facilite le recrutement: on trouve plus rapidement des personnes qui acceptent de participer (moins d’appels ou de démarches à faire, moins d’heures consacrées au recrutement).
3. Moins d’absences injustifiées. Malheureusement, il arrive qu’à la dernière minute, certains participants ne se présentent pas à la rencontre. Une compensation plus élevée peut faire une différence.
4. Des coûts moins élevés. Si le recrutement est facilité (moins d’heures consacrées au recrutement) et qu’il y a moins d’absences (donc moins de substituts à prévoir), les coûts du projet s’en trouveront nécessairement allégés.
5. Une opinion positive du commanditaire. Les participants sont invités parce que, leur dit-on, leur opinion est importante. Une compensation appropriée peut renforcer cette perception chez le participant et susciter une opinion positive du commanditaire de l’étude.

Pour moi, les éléments 2 et 4 ne font aucun doute. Les autres sont certainement très sensés et, intuitivement, j’aurais tendance à dire qu’une compensation peut les influencer, mais de façon plus modérée et dans certains cas seulement.

L’industrie de la recherche et du sondage est en profonde mutation depuis quelques années. Plusieurs nouvelles tendances ont vu le jour et se poursuivront sans aucun doute. Voici donc quelques «prédictions» pour le développement de la recherche en 2011…

L’exploration des médias sociaux à des fins de recherche

J’ai déjà écrit plusieurs billets sur le thème des médias sociaux, notamment l’état des lieux, l’analyse des humeurs et les considérations éthiques. L’utilisation des médias sociaux dans le contexte de la recherche marketing va certainement s’intensifier en 2011.

Je dirais qu’a priori, il y a deux choses importantes à retenir à propos de cette nouvelle tendance. D’abord, il s’agit d’une méthode exploratoire à utiliser avec prudence : il existe de nombreux outils dont l’efficacité n’a pas été prouvée et plusieurs défis demeurent, ne serait-ce que l’échantillonnage des propos analysés. Par ailleurs, n’oublions pas que cette méthode s’inscrit dans le champ de la recherche qualitative; en ce sens, les résultats obtenus ne peuvent prétendre être représentatifs d’une population donnée.

Toujours plus de sondages en ligne

Ce n’est un secret pour personne, les sondages en ligne ou sondages web sont généralement moins coûteux que les sondages téléphoniques traditionnels. De plus, les sondages téléphoniques, malgré qu’ils soient souvent plus efficaces que les sondages en ligne, souffrent d’un déficit d’image : on les considère dépassés ou trop envahissants. Aussi, nous assisterons encore, en 2011, à la progression du volume de sondages web par rapport aux sondages téléphoniques.

Le débat de la représentativité des panels web est loin d’être terminé!

La représentativité des sondages repose en grande partie sur un élément fondamental : le caractère probabiliste de l’échantillon (c’est-à-dire la sélection aléatoire des répondants). Or, de plus en plus de firmes proposent des sondages effectués à partir de panels de volontaires, soit des panels où les répondants s’inscrivent de leur propre initiative plutôt qu’être sélectionnés au hasard dans la population.

Ces pratiques vont à l’encontre de tous les principes scientifiques reconnus lorsqu’on veut généraliser les résultats d’un sondage à une population plus large. D’ailleurs, l’Association américaine de la recherche sur l’opinion publique (AAPOR) a officiellement recommandé, en 2010, les panels probabilistes. J’ai déjà écrit plusieurs billets sur ce thème, je vous invite à les consulter pour en savoir davantage :

• L’AAPOR recommande officiellement les panels probabilistes
• Une étude confirme la supériorité des panels web avec recrutement aléatoire des répondants
• Les sondés volontaires
• Sondages en ligne et marges d’erreur : ne vous laissez pas berner!
• Vrai ou faux? Les panels internet livrent des résultats représentatifs de la population

Ce débat continuera d’agiter l’industrie en 2011 en opposant d’une part la facilité et les coûts moindres (panels de volontaires) et, d’autre part, la rigueur scientifique et méthodologique (panels à recrutement aléatoire).

La téléphonie cellulaire et les sondages

Un nombre croissant de ménages n’utilisent plus de téléphone résidentiel fixe (ligne terrestre), mais optent plutôt pour le téléphone cellulaire exclusivement. Ce nouveau phénomène introduit un «biais de couverture» dans les sondages téléphoniques traditionnels : certains ménages ne sont plus joignables de cette façon. Pour remédier à ce problème, de nouvelles méthodes d’échantillonnage font leur apparition, lesquelles incluent des échanges téléphoniques propres au cellulaire.

Je parie que ce thème sera une grande préoccupation pour toute l’industrie de la recherche en 2011! Quoi qu’il en soit, j’y reviendrai dans un prochain billet pour vous parler du récent rapport de l’AAPOR entièrement consacré à cette question.

Voilà ce que je considère être les principales tendances pour 2011 dans l’industrie de la recherche et du sondage. Avez-vous d’autres idées?

Dans le numéro de mai 2010 de la revue de recherche marketing Quirk’s, Raul Perez s’intéresse à l’effet produit par la forme de la table sur la dynamique de groupe. C’est le point de vue d’un praticien – et non le résultat d’une recherche empirique – mais l’article demeure fort intéressant. On y parle des tables rectangulaires, trapézoïdales, circulaires, demi-circulaires et triangulaires.

Selon l’une ou l’autre des configurations, les caractéristiques peuvent influencer la dynamique du groupe de discussion. Par exemple :

• L’espace de travail disponible pour les participants est plus ou moins étendu (s’ils ont besoin de lire des documents imprimés par exemple ou encore de faire un exercice écrit).
• La distance qui sépare les participants entre eux ou les participants et l’animateur n’est pas toujours la même. Or, cette distance joue un rôle dans le degré de participation des individus.
• Il peut y avoir de l’obstruction visuelle entre les participants, c’est-à-dire que ceux-ci doivent faire un effort pour voir les autres participants.
• Plus subtilement, selon les angles de la table, le contact visuel peut être plus ou moins facile à établir, que ce soit entre les participants ou avec l’animateur.
• Si l’attention des participants est trop concentrée sur l’animateur, la dynamique de groupe s’en trouve nécessairement affectée. Dans un groupe de discussion, les échanges entre les participants sont tout aussi importants que les échanges avec l’animateur (sinon on ne parlerait pas de dynamique de groupe!).
• Si les participants sont trop près de l’animateur, ils peuvent facilement sortir du champ de vision de celui-ci. Ils risquent alors d’être un peu «oubliés» dans la discussion.
• Enfin, les clients qui prennent place derrière le miroir sans tain aiment bien observer les réactions des participants. Si la moitié d’entre eux leur tournent le dos, ils seront déçus… ça n’influence pas la dynamique de groupe, mais c’est également un facteur à considérer.

Aucune table n’est parfaite en toutes circonstances!

C’est en effet la morale de l’histoire, il fallait s’y attendre : la forme idéale pour une table de groupe de discussion varie selon les objectifs poursuivis, le type d’animation et les besoins particuliers inhérents au projet.

Le mieux serait de disposer d’une table modulaire adaptable. Malheureusement, on n’a pas toujours le choix du mobilier. Pour les groupes de discussion en région par exemple, on doit souvent se contenter d’installations qui n’ont pas été conçues pour les focus groups.

Mais en connaissant les caractéristiques propres à chaque configuration et, surtout, leurs effets sur la dynamique de groupe, l’animateur peut s’ajuster en conséquence et, ainsi, tirer le meilleur parti de la configuration dont il dispose.

Je parle rarement de recherche qualitative sur ce blogue. Pourtant, ces méthodes sont très utilisées en recherche marketing et sociale. Et comme je viens d’animer une série de 12 groupes de discussion, les textes proposés par Recherches qualitatives m’ont particulièrement intéressée. Je vous en recommande d’ailleurs vivement la lecture; tous les articles présentent un intérêt! Je vous parle brièvement de trois d’entre eux qui ont particulièrement attiré mon attention.

Entretien de groupe dans Second Life
Guillaume Hervet, Leila El Kamel, Benny Rigaux-Bricmont

Les auteurs présentent les résultats d’une expérience d’entretiens de groupe dans le monde virtuel Second Life. On y traite notamment de la façon d’organiser un groupe de discussion dans un  monde virtuel, du déroulement de l’entretien proprement dit (images à l’appui) et des considérations éthiques. N’étant pas familière avec Second Life, je dois avouer que ça donne une impression un peu surréaliste. Mais la lecture en vaut le coup!

L’utilisation des groupes de discussion en marketing commercial et social
June Marchand, Claude Giroux

La réflexion des auteurs est basée sur l’observation de plus de 300 groupes de discussion menés pour les campagnes de publicité et de sensibilisation du ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec. Les auteurs nous présentent la valeur ajoutée des groupes de discussion – par rapport au sondage – pour tester ou évaluer des campagnes. En lisant cet article, on comprend mieux aussi pourquoi les gouvernements tablent souvent sur la peur (publicités-chocs ou sanglantes par exemple) dans leurs campagnes de sensibilisation.

La maquette d’un entretien. Son importance dans le bon déroulement de l’entretien et dans la collecte de données de qualité
Jean-Marie Van der Maren

Dans le contexte d’une recherche scientifique, l’auteur propose de faire parvenir aux participants – avant la tenue des groupes – la maquette de l’entretien. La «maquette» est un document qui précise les finalités et les objectifs de la recherche, le déroulement de l’entretien, les principaux thèmes abordés, etc. L’article réfute un à un les arguments qui vont à l’encontre d’une telle pratique, par exemple le manque de spontanéité, la désorganisation thématique ou la perte de contrôle de l’entretien. Très intéressant.

D’autres thèmes sont abordés dans la revue, comme la tentation (à laquelle il faut résister!) de généraliser les résultats obtenus de groupes de discussion à une population plus large. Un deuxième numéro sur le même thème est prévu à l’automne.

Qu’est-ce que le recrutement de participants 2.0?
C’est tout simplement l’utilisation des outils du web 2.0 pour recruter des participants. Pour ceux qui l’ignoreraient encore, le «web 2.0» désigne une étape de l’évolution du web où des sites et des applications permettent le partage de contenus et l’interaction entre les internautes (ex. : blogues, wikis, partage de vidéos, réseaux sociaux, etc.) (voir une définition plus détaillée).

À titre d’exemple, on pourrait choisir de recruter des participants par l’intermédiaire des réseaux sociaux, comme Facebook. Le site permet en effet de diffuser une publicité ciblée en fonction de certaines caractéristiques géographiques et sociodémographiques. Ainsi, si vous souhaitez recruter des femmes québécoises âgées de 18 à 50 ans, votre «petite annonce» apparaîtra uniquement à ses personnes. Dans ce cas précis, Facebook évalue approximativement à 964 300 le nombre d’abonnées qui correspondent à ce profil.

Je simplifie, mais disons que la fréquence d’apparition de votre publicité est fonction du prix que vous êtes prêts à payer pour chaque «clic» d’un internaute. Pour plus de détails à ce sujet, voir ce billet de l’ami Michaël.

Les avantages

• Les coûts! C’est effectivement le principal avantage. Les coûts sont très bas si on les compare à d’autres méthodes.
• C’est aussi une méthode facile à mettre en œuvre, qui ne nécessite aucune infrastructure de recherche.
• La méthode est utile si les profils recherchés sont simples (peu de critères de recrutement) et qu’ils correspondent assez bien à ceux des abonnés Facebook en général (ex. : les jeunes).

Les limites

• Avec ce type de recrutement, il est impossible de choisir les participants sur une base aléatoire. Il s’agit donc de purs «volontaires» et, par conséquent, de personnes qui ont un intérêt particulier pour votre activité de recherche. Voilà qui peut compromettre, sinon la qualité, à tout le moins la richesse de vos résultats et découvertes.
• Aussitôt que le recrutement devient complexe (multicritère par exemple), l’utilisation des outils 2.0 est peu efficace. En effet, si on reprend notre exemple, dites-vous que les abonnés Facebook que vous ciblez devront d’abord 1) voir votre annonce 2) être intéressés par votre annonce 3) cliquer sur votre annonce et enfin 4) exprimer leur intérêt. À la fin de ce processus d’entonnoir, combien de personnes correspondront véritablement aux profils que vous recherchez? C’est un peu comme s’en remettre au destin…
• Par ailleurs, parmi les personnes qui vont effectivement se rendre jusqu’au bout du processus, combien seront des «participants professionnels»? Il risque d’y en avoir plus que moins. Et comme je le mentionnais dans un billet précédent, ces personnes sont à éviter autant que possible.

L’exemple de Zengo

Zengo est une firme de services-conseils en stratégie et positionnement web. C’est aussi un partenaire d’affaires, à la fois client et fournisseur de SOM. Zengo effectue régulièrement des tests d’utilisabilité pour ses clients et, dans ce contexte, a déjà testé la méthode de recrutement Facebook. Si la méthode est efficace dans certains cas, elle est moins probante dans d’autres. Aussi, à la suite d’un recrutement téléphonique que nous avons effectué pour eux dernièrement, Éric Leblond, de Zengo, comparait les deux approches et me mentionnait les avantages suivants du recrutement téléphonique :

• Des participants d’une plus grande qualité, ayant plus de choses à dire lors des tests d’utilisabilité;
• Un excellent taux de présence des participants recrutés (un seul ne s’est pas présenté);
• La facilité d’une approche clés en main : une fois les critères de recrutement déterminés, SOM s’occupe de tous les détails (recrutement, confirmation, paiement de la compensation dans certains cas, etc.).

À lire aussi :
Recrutement de participants : téléphonique, en ligne et sur le terrain

Les paramètres de la recherche

Il faut d’abord établir les différents paramètres qui guideront la démarche :

• Combien d’entrevues, de groupes de discussion ou de tests d’utilisabilité seront nécessaires pour atteindre vos objectifs?
• Combien de personnes devront être recrutées?
• Où se tiendront les activités de recherche? Un seul endroit? Plusieurs?
• Quelle sera la durée des entrevues, groupes, tests?
• Quels équipements seront utiles pour les mener à bien?
• Quel est le meilleur moment pour tenir ce type d’activité?
• Les participants seront-ils rémunérés? Combien recevront-ils?

Les critères de recrutement des participants

Question cruciale s’il en est : qui recruterez-vous? Les critères dépendent entièrement de vos objectifs de recherche, mais doivent être établis avec précision avant le recrutement.

Par exemple, voulez-vous que vos participants comptent un nombre égal d’hommes et de femmes? À quel(s) groupe(s) d’âge voulez-vous vous adresser? Les participants doivent-ils être propriétaires de tel ou tel bien de consommation? Ou avoir telle habitude de vie? Si vous faites des tests d’utilisabilité, doit-on regrouper des personnes avec différents niveaux d’aisance en informatique ou sur internet?

Il y a autant de combinaisons de critères qu’il y a de projets! Quoi qu’il en soit, vous devriez toujours vous assurer d’exclure les «participants professionnels», c’est-à-dire les personnes qui participent à de nombreuses activités de recherche chaque année.

Les méthodes de recrutement des participants

Vous pouvez toujours recruter des participants au coin de la rue… mais l’exercice sera long et fastidieux – à moins que vous ne preniez les premières personnes qui se présenteront à vous. Or, dans ce cas, le profil des participants ne correspondra sans doute pas à vos besoins. Vous pouvez aussi faire un appel à tous… mais non seulement vous n’aurez pas la garantie de trouver les bonnes personnes, mais vous risquez également de recruter un bon nombre de ces fameux «participants professionnels».

En fait, SOM privilégie des méthodes aléatoires de recrutement, ce qui rehausse grandement la qualité des participants, de même que la richesse et la crédibilité des résultats. Notons ici qu’un recrutement pourrait, selon les besoins, combiner deux méthodes.

Recrutement téléphonique
À partir d’une liste fournie par le client ou au sein d’une population donnée, les participants sont choisis de façon aléatoire en fonction des critères préalablement établis.

Le recrutement téléphonique est efficace et convient à la plupart des projets. Dans la mesure où les participants recherchés auront à s’exprimer (en public dans le cas des groupes de discussion), c’est un grand avantage de pouvoir communiquer avec eux de vive voix.

Le recrutement téléphonique peut toutefois devenir coûteux si l’incidence est faible. En d’autres mots, si vous cherchez des « perles rares » (nombreux critères de recrutement), le nombre d’appels à faire pour trouver les bonnes personnes augmentera rapidement.

Recrutement en ligne
On peut également recruter en ligne, parmi les membres du Panel Or de SOM. Cette méthode présente plusieurs avantages. D’abord, les membres du Panel Or ont des caractéristiques sociodémographiques connues (ex. : âge, sexe). Ainsi, il est possible de cibler les invitations en fonction des critères de recrutement. Par la suite, les personnes remplissent un questionnaire en ligne pour vérifier si elles correspondent aux profils recherchés. Un autre avantage de cette méthode est le coût, généralement plus bas que le recrutement téléphonique.

Recrutement sur le terrain
Il arrive que les profils recherchés soient vraiment trop spécifiques et qu’il soit difficile de trouver des participants avec les méthodes téléphonique ou en ligne. Dans ce cas, on peut recruter directement sur le terrain (ex. : dans un hôpital, un cégep, un bar). Des techniques sont alors utilisées pour sélectionner les participants de façon aléatoire.

Avec la popularité croissante des médias sociaux, une nouvelle tendance se dessine dans le recrutement de participants. Dans un prochain billet, je vous parlerai du «recrutement de participants 2.0».

La base de sondage provient de listes fournies par les partenaires de la recherche et ne peut donc prétendre être représentative de l’ensemble de l’industrie. Il est toutefois intéressant de voir quelles tendances se dégagent d’une partie des entreprises américaines qui côtoient la recherche. Le sondage de l’édition 2009 (voir les résultats en PDF) a été effectué au mois d’août dernier et compte 512 répondants. Les résultats viennent tout juste d’être publiés. Voici quelques-uns des faits saillants qui ont attiré mon attention.

Recherche quantitative
Parmi les entreprises sondées, le sondage en ligne est la méthode de collecte des données la plus utilisée en 2009, devant le sondage téléphonique (CATI). Fait intéressant, le sondage par téléphone cellulaire (incluant la messagerie texte – SMS) est utilisé par 15 % des répondants. L’étude précise toutefois que ce type de sondage est surtout utilisé par les grandes firmes et par celles qui font de la recherche à l’extérieur des États-Unis.

Source : Research Industry Trends (PDF), 2009, p. 9

Recherche qualitative
Du côté de la recherche qualitative, on remarque que les méthodes de collecte de données dites traditionnelles sont toujours les plus utilisées : groupes de discussion (focus groups), entrevues individuelles en profondeur et entrevues téléphoniques en profondeur sont les méthodes en tête de liste. Il faut attendre le septième rang pour voir apparaître des méthodes qui utilisent les nouvelles technologies et le web 2.0.

Source : Research Industry Trends (PDF), 2009, p. 10

Voici, en vrac, quelques autres données intéressantes :

• Dans le contexte de la crise économique, 57 % des entreprises qui ont participé au sondage rapportent une baisse de revenus en 2009, allant de faible à majeure.
• Les critères de sélection les plus souvent mentionnés pour choisir une technique de collecte de données sont, pour les fournisseurs de services de recherche, l’efficacité, le contrôle de la qualité, la rapidité d’obtention des résultats et les coûts.
• Les principaux défis liés au choix d’une méthode de collecte de données en 2009 sont les contraintes budgétaires des clients, le ralentissement économique et la tendance à la baisse des taux de réponse. L’utilisation accrue des téléphones cellulaires arrive au sixième rang.
• Pour faire face à ces défis, l’exploration de nouvelles méthodes et de nouvelles technologies est parmi les solutions les plus souvent citées.
• En recherche quantitative, la principale activité que les firmes sondées confient en sous-traitance est la réalisation de sondages téléphoniques (CATI).
• En recherche qualitative, la sous-traitance concerne d’abord et avant tout le recrutement de participants pour des groupes de discussion (focus groups) ou des entrevues individuelles ainsi que la location de salles et d’équipement pour effectuer ces activités.