J’aurai le plaisir d’y faire la conférence d’ouverture, avec un tour d’horizon des nouvelles tendances en la matière.

En tout, cinq conférences sont au programme, portant sur les thèmes suivants :

• Les nouvelles tendances en matière de recherche qualitative en ligne;
• L’étude des communautés virtuelles de consommation à l’aide de la netnographie;
• La comparaison du sondage en ligne et de l’analyse des médias sociaux;
• L’impact des interfaces de sondage en ligne sur l’expérience utilisateur;
• L’engagement des participants selon la méthode de collecte de données.

Vous avez jusqu’au 15 novembre pour vous inscrire. Pour plus de détails, je vous invite à consulter ce document (PDF).

En espérant vous y voir en grand nombre!

J’avais déjà parlé de la constitution de ce groupe de travail ici et j’attendais ce rapport avec impatience. Une version préliminaire d’un code de conduite (guidelines) a été récemment mise en ligne, ainsi qu’une invitation à commenter son contenu. Je dois dire que je reste un peu sur ma faim…

En fait, ma déception vient surtout du fait qu’on y discute très peu (à mon goût) des enjeux méthodologiques. Essentiellement, le guide cherche à transposer les principes éthiques de la recherche «traditionnelle» à la recherche qui utilise les médias sociaux. Cela dit, il y a quand même quelques éléments intéressants.

Une définition de la «Social Media Research»

Le guide a le mérite de bien circonscrire ce qu’est la recherche par médias sociaux (traduction libre) :

La recherche par médias sociaux (RMS) inclut toutes les activités de recherche où l’information et les données utilisées sont issues des médias sociaux. Les principales méthodes sont le «monitoring» des médias sociaux, les communautés de recherche en ligne, la «netnographie» et les techniques de «cocréation».

La distinction entre les espaces public, privé et dédié à la recherche

• Un espace public signifie que ce qui y est dit, écrit ou diffusé est accessible à tous. On peut penser à Twitter, par exemple, ou au contenu d’un blogue. Dans cet espace, les chercheurs peuvent utiliser l’information à des fins de recherche, en prenant des précautions particulières pour les données sensibles.
• Un espace privé restreint la diffusion du contenu par l’octroi d’un nom d’utilisateur et d’un mot de passe. Dans cet espace, les chercheurs doivent obtenir le consentement explicite des participants pour utiliser les données. Ils doivent également s’identifier clairement lorsqu’ils participent aux discussions.
• Un espace dédié à la recherche, comme son nom l’indique, est un espace spécifiquement créé à des fins de recherche marketing (ex. : une communauté de recherche en ligne – MROC en anglais). Dans cet espace, les principes éthiques de la recherche «traditionnelle» s’appliquent.

Enfin, le guide suggère également des principes éthiques à suivre lors du recrutement de participants sur les médias sociaux, comme l’explication claire des objectifs de la recherche et le consentement éclairé. Bref, rien de bien révolutionnaire, vous en conviendrez!

À lire aussi :

• Médias sociaux et recherche marketing (4) : les firmes de recherche prennent-elles le virage?
• Médias sociaux et recherche marketing (3) : et l’éthique dans tout ça?
• Médias sociaux et recherche marketing (2) : l’analyse des humeurs
• Médias sociaux et recherche marketing (1) : état des lieux
• Recrutement de participants 2.0
  

Résultat : l’industrie réagit en coupant les coins ronds, prétextant avoir développé des méthodes innovatrices qui assurent rigueur méthodologique, qualité de l’information recueillie, rapidité et coûts imbattables. C’est de la foutaise! C’est l’ère du mieux paraître avec les grandes marques qui se font falsifier à qui mieux mieux!

La désinformation

On est rendu à proclamer qu’un sondage web réalisé en 1 ou 2 jours auprès d’un panel d’internautes volontaires, où l’on invite parfois plus de 30 000 individus pour obtenir 1000 répondants, est nettement meilleur que toute autre forme de sondage!

En outre, c’est rapide, ce n’est pas cher et ça fournit des résultats! Que demander de plus? Rien, le client est content et pour le rassurer davantage, on prête à ces sondages des vertus probabilistes en leur collant, directement ou indirectement, des marges d’erreur… Et si ce n’est pas assez, on ajoute de nouvelles pondérations pour prouver au client qu’on a pensé à toutes les imperfections possibles au plan de la représentativité.

S’il vous plaît, que ceux et celles qui pensent de cette façon retournent à leurs bouquins pour réviser les principes fondamentaux du sondage!

Les conséquences

En fait, comme industrie, on ne se tient pas debout devant les acheteurs de recherche : il y a toujours un quidam pour faire les quatre volontés des clients sous prétexte de mieux les servir. C’est ce qui causera notre perte!

Un jour, une décision d’une extrême importance devra être prise à partir de résultats de recherche issus d’une méthodologie structurellement déficiente. Lorsque la mauvaise décision sera prise, cela jettera un discrédit majeur sur toute l’industrie. Et la pente sera longue à remonter pour les futurs professionnels de recherche…

Se tenir debout!

Bien servir son client, c’est bien le conseiller, mais c’est surtout bien le déconseiller lorsqu’il exige des méthodologies et des échéanciers qui ne tiennent pas la route. Tenons-nous debout! Refusons de faire n’importe quoi pour n’importe qui qui ne se donne pas la peine de comprendre les tenants et aboutissants de ses exigences.

* Michel Fluet est vice-président Exploitation chez SOM.

Quand on parle d’adoption et de diffusion des innovations, les travaux de deux (je n’ajoute pas « célèbres » afin de ne pas indisposer ceux qui ne les connaîtraient pas) chercheurs américains sont des passages obligés pour satisfaire votre curiosité. Je parle des regrettés Frank M. Bass et Everett Rogers.

La contribution de Bass

Bass, en bon mathématicien qu’il était, a essentiellement étudié le phénomène de diffusion des innovations sur le plan quantitatif, développant en 1969 un premier modèle prédictif qui a été raffiné au fil des ans.

En bref, il a postulé que la diffusion est facteur d’un coefficient d’innovation (dans quelle mesure une innovation est adoptée par un premier contingent de consommateurs) et d’un coefficient d’imitation (dans quelle mesure  et à quel rythme la « bonne nouvelle » se répand dans la société). (Voir une description plus approfondie du modèle de Bass.)

En 1994, Bass introduit des variables du mix-marketing dans son Generalized Bass Model (GBM pour les intimes).

La contribution de Rogers

Rogers, qui combinait une formation en statistique, mais également en sociologie, s’est attardé à la diffusion des innovations sur un plan plus qualitatif. Il est à l’origine d’un vaste cadre conceptuel dont la partie la plus connue traite des cinq facteurs d’adoption des innovations, que je vous présente ici en traduction libre :

1. L’avantage comparatif (par rapport à l’ancienne technologie);
2. La compatibilité (avec les coutumes, habitudes, valeurs, etc.);
3. La complexité (dans l’installation ou l’utilisation par exemple);
4. Le degré de facilité à essayer l’innovation (« triability »);
5. La visibilité (dans quelle mesure on en parle ou on peut la voir).

Enfin, pour en savoir plus, je vous recommande l’excellent «Diffusion of Innovations», dans sa cinquième édition.

* Vincent Bouchard est vice-président Marketing chez SOM.

C’est du moins ce que nous apprend le Globalpark Annual MR Software survey, une enquête menée par la firme Meaning ltd du Royaume-Uni qui s’intéresse aux méthodes et aux technologie utilisées par les firmes de recherche.

L’enquête, qui en est à sa septième édition, compte un échantillon de 200 entreprises de recherche marketing réparties en trois grandes régions, soit l’Amérique du Nord, l’Europe et l’Asie. Bien que la taille réduite de l’échantillon et le faible taux de réponse (10 %) nous invitent à la prudence dans la généralisation des résultats, les données présentées sont intéressantes.

Utilisation des médias sociaux

Le graphique ci-dessous, extrait du rapport (p. 20), montre l’adoption des médias sociaux par les firmes sondées. Précisons ici qu’il ne s’agit pas d’adoption des médias sociaux pour elles-mêmes (ex. : autopromotion), mais plutôt pour offrir des services à leurs clients. On observe ainsi que :

• 17 % des firmes sondées disent offrir des services de recherche liés aux médias sociaux      (5 % l’offrent à plusieurs clients et 12 % à quelques clients);
• 31 % des firmes en sont au stade d’expérimentation ou d’exploration de l’utilisation des médias sociaux à des fins de recherche marketing;
• 32 % des répondants considèrent cette option pour l’avenir;
• 19 % n’envisagent pas d’offrir de services liés aux médias sociaux.

Dans l’ensemble, il s’agit donc d’une adoption timide pour l’instant. Plusieurs firmes prévoient toutefois une croissance significative de ce type d’activités de recherche au cours des 18 prochains mois.

Autres tendances

Le rapport, d’une cinquantaine de pages, traite de plusieurs autres thèmes fort intéressants : recherche quantitative et qualitative, recherche à l’aide d’appareils mobiles, technologies, évolution des modes de collecte, etc.

Bien qu’il faille s’enregistrer pour télécharger le rapport, on peut le consulter gratuitement. Je le recommande à tous ceux et celles qui s’intéressent aux grandes tendances de l’industrie.

À lire aussi :

• Médias sociaux et recherche marketing (3) : et l’éthique dans tout ça?
• Médias sociaux et recherche marketing (2) : l’analyse des humeurs
• Médias sociaux et recherche marketing (1) : état des lieux

Mais combien faut-il donner? Plusieurs paramètres doivent être considérés lorsqu’il est question du montant de la compensation à verser aux participants.

Les paramètres à considérer

La contribution demandée. Que demande-t-on aux participants? S’agit-il d’un test d’utilisabilité de 30 minutes ou d’un groupe de discussion de plus de 2 heures? Doivent-ils se préparer ou simplement se présenter à la rencontre? La compensation peut varier en fonction de la contribution demandée.

Le profil des participants. Certains participants ne se déplaceront pas en deçà d’un certain montant. Par exemple, on offrira une compensation généralement plus grande aux gens d’affaires si on a besoin d’eux dans l’exercice de leurs fonctions.

La rareté des participants recherchés. Plus un profil est rare dans la population, plus le recrutement sera difficile. Par exemple, on a déjà eu à recruter des médecins spécialistes! Dans ce cas, la compensation offerte sera plus élevée afin de maximiser nos chances de convaincre les perles rares.

Le lieu de la rencontre. La compensation pourra également varier en fonction du lieu. Par exemple, la compensation offerte pourra être plus élevée à Montréal qu’à Québec puisque les déplacements sont souvent plus coûteux (plus longs, stationnements plus onéreux…). Il arrive également que certaines participations ne requièrent aucun déplacement (ex. : entrevue téléphonique en profondeur, groupe de discussion en ligne).

L’intérêt du sujet. On ne peut se le cacher, certaines recherches sont plus intéressantes que d’autres. Encore une fois, on peut moduler le montant de la compensation versée afin d’en tenir compte.

Les bénéfices de la compensation

Dans un récent billet du blogue The Research Bunker, Vance Marriner nous explique pourquoi « Plus, c’est mieux». Je me permets de reprendre ici ses 5 arguments qui militent en faveur d’une compensation appropriée.

1. Un plus haut niveau d’engagement. Si les participants ont l’impression d’être rémunérés à la juste valeur de leur contribution, ils seront mieux disposés à participer pleinement.
2. Un recrutement plus facile. Offrir une compensation adéquate facilite le recrutement: on trouve plus rapidement des personnes qui acceptent de participer (moins d’appels ou de démarches à faire, moins d’heures consacrées au recrutement).
3. Moins d’absences injustifiées. Malheureusement, il arrive qu’à la dernière minute, certains participants ne se présentent pas à la rencontre. Une compensation plus élevée peut faire une différence.
4. Des coûts moins élevés. Si le recrutement est facilité (moins d’heures consacrées au recrutement) et qu’il y a moins d’absences (donc moins de substituts à prévoir), les coûts du projet s’en trouveront nécessairement allégés.
5. Une opinion positive du commanditaire. Les participants sont invités parce que, leur dit-on, leur opinion est importante. Une compensation appropriée peut renforcer cette perception chez le participant et susciter une opinion positive du commanditaire de l’étude.

Pour moi, les éléments 2 et 4 ne font aucun doute. Les autres sont certainement très sensés et, intuitivement, j’aurais tendance à dire qu’une compensation peut les influencer, mais de façon plus modérée et dans certains cas seulement.

Dans l’ensemble, je retire des bénéfices de cette journée dans la mesure où plusieurs conférences ont stimulé ma réflexion. Voici quelques-unes de mes impressions à la suite de ce que j’y ai vu et entendu. Je vous parle brièvement des cinq conférences de la journée.

1. Évaluer l’efficacité d’un panel en ligne

Il y avait des éléments forts intéressants dans la présentation de M^me Christine Melançon, vice-présidente chez Ipsos. Entre autres, les procédures utilisées pour s’assurer du sérieux des répondants (ex. : questionnaire «piégé« à l’inscription pour vérifier que le répondant lit les questions) ou encore les panels «dédiés» (qu’on appelle aussi panels privés ou panels propriétaires), c’est-à-dire les communautés virtuelles exclusivement constituées pour une marque, une entreprise.

Malheureusement, je n’ai pu être d’accord avec l’ensemble de ses propos. Plus encore, je considère que M^me Melançon a induit le public en erreur en passant sous silence l’important débat de la représentativité des panels web. Pour elle, le fait de recruter les participants d’un panel de volontaires sur plusieurs sites web élimine les biais d’échantillonnage. Or, comme il s’agit d’un panel de volontaires et non d’un panel à recrutement aléatoire, non seulement les biais d’échantillonnage sont amplifiés, mais il est impossible de généraliser les résultats. De plus, elle affirme que les panels web sont représentatifs de la population en général… tout en présentant une diapo qui montre clairement que les panels excluent au minimum 25 % de la population, soit les gens qui n’utilisent pas internet régulièrement.

2. Engager le dialogue par la cocréation

Sans aucun doute la meilleure présentation de la journée! M. Alain Giguère, président de CROP, a exposé une approche intéressante basée sur l’utilisation du sondage. Pour faire court, disons que l’approche consiste à poser une question ouverte (ex. : quels sont vos sentiments à l’égard de telle marque?) et à soumettre les réponses proposées à d’autres répondants pour qu’ils les commentent à leur tour.

Seul bémol, la présentation ne spécifiait pas la méthode d’échantillonnage privilégiée pour sélectionner les répondants et ainsi apprécier la validité des résultats et leur possible généralisation à une population plus large… S’agit-il d’un échantillon probabiliste? Mystère!

3. Ce que vous devez connaître de vos compétiteurs en quelques clics

Conférence non dénuée d’intérêt, mais rien de vraiment nouveau sous le soleil. L’essentiel des propos de M. Frédéric Allard et de M^me Anne Roquecave, de la firme Ébullition, était à l’effet que le web, en particulier le web social, regorge d’information sur nos concurrents, exemples à l’appui. Un plaidoyer pour l’utilisation des médias sociaux à des fins de veille stratégique, mais sans vraiment proposer de démarche structurée.

4. Mesurer et écouter grâce aux outils en ligne

MM. Andréa Doyon (Hue – équation humaine) et Simon Francès (Cirque du soleil) ont présenté un outil de vigie qui vise à «agglomérer les premiers résultats de chaque moteur en leur attribuant une note de pertinence afin d’en dégager une tendance.» Peut-être est-ce le contexte de l’étude de cas (recrutement en ligne pour le Cirque du soleil) ou le support visuel déficient, mais toujours est-il que cette présentation n’a pas véritablement «accroché» mon intérêt.

5. La netnographie et l’étude des communautés virtuelles d’une marque

Enfin, les professeurs adjoints Jonathan Deschênes et Marie-Agnès Parmentier, de HEC Montréal, ont parlé de la «netnographie», soit l’application des principes de l’ethnographie aux communautés virtuelles. D’abord théorique, la présentation s’est ensuite attardée à l’étude d’un cas. Approche très intéressante, mais présentée dans une perspective académique (projet de recherche d’une durée de 2 ans). Cela dit, plusieurs idées me semblent applicables à la recherche marketing.

L’industrie de la recherche et du sondage est en profonde mutation depuis quelques années. Plusieurs nouvelles tendances ont vu le jour et se poursuivront sans aucun doute. Voici donc quelques «prédictions» pour le développement de la recherche en 2011…

L’exploration des médias sociaux à des fins de recherche

J’ai déjà écrit plusieurs billets sur le thème des médias sociaux, notamment l’état des lieux, l’analyse des humeurs et les considérations éthiques. L’utilisation des médias sociaux dans le contexte de la recherche marketing va certainement s’intensifier en 2011.

Je dirais qu’a priori, il y a deux choses importantes à retenir à propos de cette nouvelle tendance. D’abord, il s’agit d’une méthode exploratoire à utiliser avec prudence : il existe de nombreux outils dont l’efficacité n’a pas été prouvée et plusieurs défis demeurent, ne serait-ce que l’échantillonnage des propos analysés. Par ailleurs, n’oublions pas que cette méthode s’inscrit dans le champ de la recherche qualitative; en ce sens, les résultats obtenus ne peuvent prétendre être représentatifs d’une population donnée.

Toujours plus de sondages en ligne

Ce n’est un secret pour personne, les sondages en ligne ou sondages web sont généralement moins coûteux que les sondages téléphoniques traditionnels. De plus, les sondages téléphoniques, malgré qu’ils soient souvent plus efficaces que les sondages en ligne, souffrent d’un déficit d’image : on les considère dépassés ou trop envahissants. Aussi, nous assisterons encore, en 2011, à la progression du volume de sondages web par rapport aux sondages téléphoniques.

Le débat de la représentativité des panels web est loin d’être terminé!

La représentativité des sondages repose en grande partie sur un élément fondamental : le caractère probabiliste de l’échantillon (c’est-à-dire la sélection aléatoire des répondants). Or, de plus en plus de firmes proposent des sondages effectués à partir de panels de volontaires, soit des panels où les répondants s’inscrivent de leur propre initiative plutôt qu’être sélectionnés au hasard dans la population.

Ces pratiques vont à l’encontre de tous les principes scientifiques reconnus lorsqu’on veut généraliser les résultats d’un sondage à une population plus large. D’ailleurs, l’Association américaine de la recherche sur l’opinion publique (AAPOR) a officiellement recommandé, en 2010, les panels probabilistes. J’ai déjà écrit plusieurs billets sur ce thème, je vous invite à les consulter pour en savoir davantage :

• L’AAPOR recommande officiellement les panels probabilistes
• Une étude confirme la supériorité des panels web avec recrutement aléatoire des répondants
• Les sondés volontaires
• Sondages en ligne et marges d’erreur : ne vous laissez pas berner!
• Vrai ou faux? Les panels internet livrent des résultats représentatifs de la population

Ce débat continuera d’agiter l’industrie en 2011 en opposant d’une part la facilité et les coûts moindres (panels de volontaires) et, d’autre part, la rigueur scientifique et méthodologique (panels à recrutement aléatoire).

La téléphonie cellulaire et les sondages

Un nombre croissant de ménages n’utilisent plus de téléphone résidentiel fixe (ligne terrestre), mais optent plutôt pour le téléphone cellulaire exclusivement. Ce nouveau phénomène introduit un «biais de couverture» dans les sondages téléphoniques traditionnels : certains ménages ne sont plus joignables de cette façon. Pour remédier à ce problème, de nouvelles méthodes d’échantillonnage font leur apparition, lesquelles incluent des échanges téléphoniques propres au cellulaire.

Je parie que ce thème sera une grande préoccupation pour toute l’industrie de la recherche en 2011! Quoi qu’il en soit, j’y reviendrai dans un prochain billet pour vous parler du récent rapport de l’AAPOR entièrement consacré à cette question.

Voilà ce que je considère être les principales tendances pour 2011 dans l’industrie de la recherche et du sondage. Avez-vous d’autres idées?

Le caractère public de l’information

Généralement, lorsqu’une information est publique, il est possible de l’utiliser à certaines conditions (en citer la source par exemple). À première vue, toute information diffusée sur le web devrait être considérée comme une information à caractère public. Mais est-ce vraiment le cas?

À tout le moins, est-ce vraiment perçu ainsi par l’individu qui poste un commentaire? A-t-il bien compris la façon de paramétrer ses options de confidentialité? Si un internaute poste un commentaire dans un groupe Facebook, n’a-t-il pas l’impression qu’il s’adresse uniquement à un public restreint? La frontière entre sphère publique et sphère privée peut parfois apparaître floue. Tom Webster a publié une réflexion très intéressante à ce sujet sur le blogue de BrandSavant. Je me permets d’en citer un extrait :

The average citizen of this country might know that what they post on Facebook is potentially public, but they don’t know just how much of their complete social graph, including location and income, can be strung together across numerous sites with little more than a couple of usernames, an email address and potentially a zip code.

Le consentement libre et éclairé

Comme je l’ai déjà dit, le consentement libre et éclairé est un des principes fondamentaux de l’éthique de la recherche. Or, dans le cas qui nous occupe, les propos exprimés sur les médias sociaux sont souvent utilisés sans le consentement de leur auteur. Ainsi, les propos publiés dans un contexte donné sont en quelque sorte «détournés» pour servir un autre objectif – celui de la recherche marketing. Faut-il voir là une brèche à l’éthique de la recherche?

Qu’en pensent les principaux intéressés? Selon un sondage effectué par Jeffrey Henning de Vovici, les avis sont assez partagés. Mais parmi ceux qui désapprouvent ces pratiques, on retrouve les commentaires suivants :

A little too close to « Big Brother is watching ».  But you should know enough to never post if you don’t want others to read it.

I don’t like that they invade our privacy in the first place. If we wanted them to know, we would contact them.

I like nothing about this.  If it is social media, it should be social media and not for research.

Cela dit, d’autres techniques de recherche (comme l’observation directe ou participante utilisée en sociologie notamment) font parfois fi du consentement éclairé : dans certains cas, la recherche est dissimulée aux participants afin d’éviter les biais (voir ce billet d’Annie Petit). Ne s’agit-il pas d’un dilemme éthique semblable?

La confidentialité

En recherche, nous sommes tenus d’assurer la plus stricte confidentialité des renseignements qui nous sont fournis. SOM a d’ailleurs une politique de confidentialité très élaborée qui garantit aux répondants qu’ils ne pourront être identifiés.

Dans un rapport de recherche, il est fréquent de citer un commentaire ou une opinion exprimés par un participant. Dans ce cas, le commentaire est anonyme et on s’assure que la nature des propos ne permette pas d’identifier le participant. Peut-on faire la même chose avec les propos extraits des médias sociaux? Le problème, c’est qu’avec notre bon vieux Google, cette information peut facilement être retracée… et conduire à l’identification du participant. Dans ce cas, adieu la confidentialité!

Bien sûr, plusieurs argueront que l’individu a choisi de rendre publique une information et que, de ce fait, la confidentialité n’a pas à être préservée.

Dossier à suivre…

Je suis bien consciente que je pose plus de questions que je n’apporte de réponses. Mais le sujet est trop important pour y apporter des solutions faciles. Fait intéressant, le Council of American Survey Research Organizations (CASRO) a mis sur pied un groupe de travail dont le mandat est d’étudier les enjeux éthiques et méthodologiques associés à la recherche qui utilise les médias sociaux (Social Media Research). Leurs conclusions et recommandations seront certainement très attendues.

Et vous, que recommanderiez-vous?

À lire aussi :

• Les enjeux éthiques de la recherche en ligne
• Médias sociaux et recherche marketing (2) : l’analyse des humeurs
• Médias sociaux et recherche marketing (1) : état des lieux
• Twitter remplacera-t-il les sondages d’opinion? Bien sûr que non

Le principe est simple : comme les consommateurs parlent spontanément des marques et des entreprises sur internet, pourquoi ne pas utiliser ces «conversations» à des fins de recherche marketing?

Les défis associés à cette démarche sont nombreux, par exemple :

• L’entreprise ou la marque doivent générer suffisamment de conversations sur internet pour que l’analyse en vaille la peine. Un petit commerce de quartier ne fait évidemment pas le poids à côté d’une multinationale qui vend des produits à la mode, en particulier des produits technos.
• Il faut ensuite repérer les conversations en question (où, sur le web, parle-t-on de votre entreprise, de votre marque ou de vos produits)?
• Dans le cas très probable où les conversations sont nombreuses, il faut penser à une méthode d’échantillonnage permettant de réduire la quantité d’information à analyser.
• Enfin, la codification des données est un défi en soi. Elle peut certes être faite par des codeurs, comme pour les questions ouvertes d’un sondage. Toutefois, la quantité impressionnante d’information, la rapidité avec laquelle les nouveaux contenus sont générés sur internet et la nécessité d’en tirer rapidement des conclusions rendent la tâche ardue.

Les technologies à la rescousse!

Il existe de plus en plus de logiciels ou d’applications dédiés au «monitorage» d’une marque ou d’un produit sur internet. À l’origine utilisés surtout pour surveiller sa e-réputation, ils ont maintenant la cote en recherche marketing. La firme britannique FreshMinds Research fait une analyse comparative très intéressante de 7 d’entre eux dans un livre blanc. Plus récemment, le blogue «Demain la veille» a publié une critique très détaillée de la plateforme Radian6, un produit canadien.

Les logiciels de Sentiment Analysis offrent des fonctionnalités diverses, allant du datamining (pour trouver les conversations pertinentes) à la codification des données (ils classent habituellement les données selon qu’elles sont positives, négatives ou neutres à l’égard d’une marque).

Or, la principale limite de l’analyse automatisée des sentiments est justement «l’automatisation» : les machines ne sont pas… humaines et ne peuvent décoder toutes les subtilités du langage, telles que les sarcasmes, oxymores et autres figures de style. Par ailleurs, tous les propos ne sont pas blancs ou noirs, comme le souligne à juste titre Visible Technologies dans un document très pertinent intitulé The myths about sentiment. Au bout du compte, la précision des résultats s’en trouve nécessairement affectée.

Cela dit, les technologies se perfectionnent. Trois chercheurs de l’Université Hébraïque de Jérusalem ont mis au point un algorithme pour détecter les commentaires sarcastiques (article en PDF). Ils l’ont appliqué à des revues de produits extraites du populaire site Amazon. L’analyse automatique est loin d’être aussi précise que l’analyse humaine, mais l’expérience est fort intéressante à lire…

À lire aussi sur ce blogue :

• Médias sociaux et recherche marketing (1) : état des lieux
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