Depuis 2003, la firme Rockhopper Research (Summit, New Jersey) et ses partenaires publient annuellement les tendances de l’industrie de la recherche marketing. Il s’agit en fait d’un sondage mené auprès de divers intervenants du domaine aux États-Unis (ex. : firmes spécialisées, consultants, clients qui achètent des services de recherche, chercheurs).

La base de sondage provient de listes fournies par les partenaires de la recherche et ne peut donc prétendre être représentative de l’ensemble de l’industrie. Il est toutefois intéressant de voir quelles tendances se dégagent d’une partie des entreprises américaines qui côtoient la recherche. Le sondage de l’édition 2009 (voir les résultats en PDF) a été effectué au mois d’août dernier et compte 512 répondants. Les résultats viennent tout juste d’être publiés. Voici quelques-uns des faits saillants qui ont attiré mon attention.

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C’est un court billet de Joe Hopper (Versta Research) qui m’a fait réfléchir à cette question : les sondages Web sont-ils en train de remplacer les groupes de discussion traditionnels? Dans certains cas, oui. Grâce aux possibilités offertes par les sondages en ligne, de plus en plus de clients choisissent ce moyen. Mais le groupe de discussion (ou focus group) a toujours sa place en recherche!

Les sondages en ligne

En fait, les sondages en ligne se substituent parfois aux groupes de discussion, mais dans des cas bien précis, particulièrement en recherche marketing. Par exemple, les tests de produits et l’évaluation de campagnes publicitaires, qui s’effectuaient souvent au moyen de groupes de discussion, se prêtent  bien aux sondages Web. Pourquoi?

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L’oculométrie (eye-tracking) regroupe un ensemble de techniques permettant d’enregistrer les mouvements oculaires. Plus précisément, des images de l’oeil sont capturées par une caméra infrarouge, lesquelles permettent de déterminer le «point du regard», c’est-à-dire là où l’œil se pose (source : wikipédia).

L’oculométrie est utilisée dans plusieurs domaines, notamment dans les tests publicitaires et les études d’utilisabilité des sites Web. Entre «sites Web» et «sondages Web» il n’y a qu’un pas… qu’ont franchi UX Research, MBA Recherche et Element 54. En partenariat, ces trois entreprises ont réalisé une étude qui compare le comportement des répondants dans deux versions d’un même sondage. L’étude, judicieusement nommée Eyes don’t lie, a été présentée au dernier colloque de l’ARIM en mai à Montréal.

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Mon collègue Gabriel me signalait cet article sur Branchez-vous Techno hier : «Quatre Canadiens sur dix victimes de faux sondeurs» selon un sondage de l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM). Le communiqué de presse de l’ARIM met en lumière cette pratique frauduleuse on ne peut plus nuisible pour la véritable industrie du sondage d’opinion.

Le sondage a permis de découvrir qu’au cours de la dernière année, 38 % des adultes canadiens ont été contactés pour participer à une recherche-sondage qui s’est avérée une tentative de leur vendre un produit ou un service ou de leur demander un don.

Rappelez-vous que les sondeurs comme SOM ne font pas de télémarketing : ils n’ont rien à vendre! Ils ne font que recueillir des renseignements, des perceptions, des opinions. L’ARIM invite la population à dénoncer ces pratiques frauduleuses en communiquant avec le Centre d’appel antifraude du Canada (PhoneBusters).

Stéphanie Le Rouzic, du blogue La Recherche 2.0, a mis en ligne une présentation très intéressante sur la mesure de l’efficacité d’une campagne publicitaire. Elle y décrit de façon claire et simple une méthodologie pour le prétest et le post-test publicitaires. Je reprends ici sa présentation, avec son aimable autorisation :

Il y a des semaines, comme ça, où le Web déborde d’idées intéressantes… Voici quelques suggestions de lecture en lien avec la recherche marketing.

• Michelle Blanc a écrit un billet intitulé «Pourquoi il ne faut pas couper dans les budgets de recherche marketing». Elle fait référence à un article du même nom publié en anglais par eMarketer. Dans une période d’incertitude économique, la recherche marketing est un outil puissant pour comprendre les comportements des clients et adapter nos stratégies pour réussir à traverser la crise sans trop de dommages…

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La firme B2B International publie aujourd’hui un nouveau livre blanc intitulé Using Market Research For Product Development, écrit par Julia Cupman. On y discute notamment de l’importance de la recherche marketing dans la phase de développement d’un produit afin de guider les décisions majeures qui conduiront à sa commercialisation.

Quelques questions clés sont proposées pour tester un nouveau concept :

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La firme britannique B2B International vient de mettre en ligne un livre blanc sur le rendement du capital investi dans la recherche marketing (return on investment – ROI). Les auteurs y traitent notamment de la difficulté, pour une entreprise, de mesurer avec précision le rendement de l’investissement en recherche marketing. Si, par exemple, une étude vous évite un investissement catastrophique dans un nouveau marché, combien cela vaut-il? Le livre blanc ne donne pas de solutions miracles, mais la discussion est intéressante.

Figure 3 du livre blanc Making Effective Business Decisions – Measuring & Maximizing The Return On Investment of Market Research par J. Cupman et P. Hague de B2B International.

Jean Bayard, vice-président de SOM à Montréal, me signalait cette semaine le numéro d’octobre 2008 de la revue française Sciences Humaines. On y présente un dossier fort intéressant intitulé «Les rouages de la manipulation». On y parle abondamment de communication persuasive ou, selon le langage des psychologues et sociologues, de techniques de manipulation. Les pages centrales de la revue (42-43) fournissent plusieurs exemples étonnants sur la façon d’influencer le comportement d’autrui. J’en rapporte quelques-uns ici. Je n’en dis pas plus, les exemples parlent d’eux-mêmes. Il y a certainement des leçons à tirer pour la recherche marketing…

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J’étais en vacances ces deux dernières semaines… Ça n’a pas vraiment paru sur ce blogue, puisque mon collègue Éric a publié quelques billets que j’avais préparés avant de partir. Cela dit, comme la période d’ensoleillement dont j’ai pu profiter pendant ces merveilleuses vacances se compte en minutes plutôt qu’en heures, j’ai eu un peu de temps pour fureter sur Internet et trouver quelques liens intéressants, notamment pour les entreprises qui veulent améliorer leur connaissance de la recherche marketing. À noter cependant qu’à part une exception, ces sites sont en langue anglaise.

Recherche marketing 101 (anglais)
Site intéressant, surtout pour les PME. Il fait un tour d’horizon de ce qu’est la recherche marketing, des principales méthodes qui y sont associées et de son utilité dans le milieu des affaires. L’auteur, Chris Hawkes, est spécialisé en recherche marketing chez Hewlett-Packard. Le site se veut neutre et indépendant et ne fait aucune vente.

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