On vous a déjà posé des questions sensibles, intimes, personnelles et même taboues… auxquelles vous ne vouliez pas répondre? Peut-être, aussi, aviez-vous envie d’embellir un peu la vérité pour plaire à votre interlocuteur? C’est le phénomène de la désirabilité sociale, comme le définit Wikipédia :

Le concept de désirabilité sociale désigne le biais qui consiste à vouloir se présenter sous un jour favorable à ses interlocuteurs. Ce mécanisme psychologique peut s’exercer de façon implicite, sans qu’on en ait conscience, ou au contraire être le résultat d’une volonté consciente de manipuler son image aux yeux des autres.

Il arrive que certains sondages contiennent des questions très sensibles. Des exemples? Les habitudes sexuelles et les infections sexuellement transmissibles, les tendances suicidaires, la consommation de certaines substances…

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Je bouquinais au bureau, toujours à l’affût d’un nouveau thème à traiter dans ce blogue, quand je suis tombée sur un texte de Gordon Brackstone*, ancien statisticien en chef adjoint à Statistique Canada.

L’auteur traite des six dimensions qu’il juge importantes pour assurer la qualité des données :

1. L’exactitude
2. La pertinence
3. L’actualité
4. L’accessibilité
5. L’intelligibilité
6. La cohérence

Ça vaut la peine de s’y attarder. Bien que l’auteur fasse référence à la gestion d’un bureau de statistique gouvernemental (BSG), les dimensions retenues s’appliquent tout autant à une maison de sondage. Je vous les décris en quelques mots, en adaptant parfois les propos de M. Brackstone à la réalité d’une firme comme SOM.

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Dans un document que mon collègue Sylvain Roy a préparé sur l’animation des groupes de discussion (focus group), il reprend une analogie de Jean-Claude Martin* qui m’a fait sourire…

Il fait remarquer que dans un groupe de discussion, on peut généralement typer les participants en fonction… des sept nains de Blanche-Neige. Rappelez-vous, il y avait :

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Jusqu’à maintenant, nous avons surtout discuté, dans ce blogue, de recherche quantitative. Or, il ne faut pas oublier que les méthodes qualitatives, tout en poursuivant des objectifs différents, sont d’une grande richesse pour la recherche, et ce, dans pratiquement tous les domaines!

Quantitatif et qualitatif, quelle distinction?
De nombreux ouvrages et articles se sont penchés sur cette question. Je simplifie en résumant ainsi : les méthodes quantitatives font généralement appel aux valeurs numériques et aux analyses statistiques pour expliquer un phénomène; les méthodes qualitatives ont plutôt recours aux mots et aux descriptions narratives pour comprendre une situation.

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Pour faire suite à ce billet, voici un exemple concret de collecte mixte ou multimode.

Le projet
SOM collabore depuis quelques mois à un projet de recherche passionnant dirigé par l’Institut national de santé publique du Québec (INSPQ). Ce projet recueille de l’information, sur une longue période, auprès de personnes recrutées en clinique médicale. Les répondants se sont engagés à répondre à trois sondages (trois vagues) sur une période d’environ un an et demi.

Une collecte multimode (ou collecte mixte)
Lors du recrutement, les répondants avaient le choix de répondre au sondage par le Web ou par téléphone. Voici ce qu’ils ont décidé au premier contact :

• 47 % des gens ont choisi le sondage téléphonique (malgré le fait que l’étude prenne en moyenne 25 minutes);
• 49 % ont préféré le sondage Web;
• 4 % étaient indifférents - ces personnes ont été contactées par téléphone.

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Les sondages téléphoniques : des taux de réponse faibles
J’ai déjà parlé à plusieurs reprises de la détérioration importante et rapide des taux de réponse aux sondages téléphoniques (voir ce billet et celui-ci), laquelle est principalement due aux refus des répondants. Il y a cependant des alternatives intéressantes aux sondages téléphoniques classiques.

Les sondages Web : des taux de réponse encore plus faibles
La première alternative qui nous vient en tête est, bien sûr, le sondage Web. Mais comme l’écrivait Julie récemment, le sondage Web n’est pas adapté à toutes les problématiques et l’échantillonnage probabiliste pose problème puisqu’il écarte d’emblée les personnes qui ne sont pas «branchées».

De plus – et vous me voyez sûrement venir! – les taux de réponse aux sondages Web sont encore moins reluisants. Selon un article paru dans The International Journal of Market Research*, les sondages menés via le Web présentent en moyenne des taux de réponse de 11 % inférieurs à ceux d’autres types de collectes (postales, en face à face ou téléphoniques). La tendance est la même pour nos propres sondages Web. On postule généralement que les non-répondants ne diffèrent pas de ceux qui répondent. Mais lorsque le taux de réponse devient très faible, cette hypothèse perd de la crédibilité. Cette différence produit alors un effet négatif sur la représentativité : plus le taux de réponse est bas, plus la représentativité en est affectée.

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D’abord, j’aimerais souhaiter à tous ceux et celles qui s’arrêtent sur ce blogue, une très belle année 2009! Santé, bonheur, prospérité… Que demander de plus?

2009 s’amorce sous le signe de l’incertitude économique. Serons-nous, oui ou non, touchés par la crise annoncée? Bien des gens se posent la question… Cette incertitude aura-t-elle un impact sur les activités de collecte de données? De façon plus générale, à quoi peut-on s’attendre, en 2009, dans le domaine de la recherche et du sondage?

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Un bon questionnaire de sondage ne s’écrit pas sur le coin de la table en quelques minutes! J’ai déjà abordé quelques principes à cet égard. Dans un excellent blogue que je viens de découvrir sur la mesure et l’évaluation (Intelligent Measurement), Glenn O’Neil partage ses 12 trucs pour formuler de bonnes questions. En voici un aperçu (traduction libre). Le document original illustre ces «trucs» par des exemples concrets qui permettent une meilleure compréhension.

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Bien sûr, des recherches ont été menées à propos du phénomène de la messagerie instantanée (un exemple). Mais la messagerie instantanée elle-même peut-elle devenir un outil pour recueillir des données sur un autre phénomène? Thiago O. Fontes et Michelle O’Mahony, de l’Université de Surrey au Royaume-Uni, ont tenté l’expérience de mener des entrevues individuelles en profondeur via la messagerie instantanée. Voici quelques-uns des constats qu’ils dégagent de cette méthode.

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C’est via les nouvelles de la Société canadienne d’évaluation que j’ai découvert methodology.co.uk, un site britannique créé par les publications SAGE. Il s’agit d’une banque de ressources très étoffée sur les méthodes de recherche, tant qualitatives que quantitatives.

L’une des parties les plus riches du site est sans contredit le répertoire de liens portant sur le sujet. On y retrouve près de 200 références en méthodologie classées selon plusieurs grands thèmes : philosophie de la recherche, éthique, design de la recherche, méthodes quantitatives et statistiques, méthodes et analyses qualitatives, méthodes mixtes, etc. Le tout évidemment en anglais toutefois.

À visiter pour quiconque utilise ou étudie les méthodes de recherche, peu importe la discipline. Très pertinent!

L’un des avantages du sondage Web par rapport au sondage téléphonique est la possibilité d’y inclure des éléments multimédias (vidéos, balados…) mais aussi des images (photos, illustrations). Il y a plusieurs raisons de vouloir insérer une image dans un sondage Web; on peut souhaiter, par exemple :

• ajouter un complément à une question, ou en clarifier le sens;
• faire en sorte que le répondant puisse visualiser le produit ou la marque dont on parle;
• tester les connaissances du répondant;
• expliquer de façon schématique une procédure ou un phénomène;
• motiver le répondant à participer au sondage ou l’amuser;
• identifier le commanditaire du sondage ou la firme qui le réalise;
• embellir l’interface du sondage (préoccupations purement esthétiques).

Mais attention! Les images ne sont pas neutres et peuvent influencer les réponses!

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Selon les objectifs poursuivis par un sondage Web, il y a plusieurs façons de solliciter la collaboration des répondants. Par exemple, il peut y avoir une vignette ou une bannière sur le site Web d’une entreprise qui invite les visiteurs à participer à un sondage.

Mais souvent, les sondages en ligne s’adressent à une population dont les adresses courriels sont connues. Dans ce cas, un courriel d’invitation est envoyé aux personnes concernées. Il arrive que ce soit notre client qui écrive lui-même cette invitation.

Mais comment rédiger un courriel «accrocheur» qui favorisera la participation des répondants? Dans un récent article de l’International Journal of Market Research, deux auteurs (Moskowitz et Martin) se sont penchés sur cette question.

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Les sondages véritablement scientifiques sont accompagnés d’une marge d’erreur. Et bien que les médias sérieux la mentionnent généralement lorsqu’ils présentent les résultats d’un sondage, rares sont les gens qui s’y attardent. Or, la marge d’erreur est importante pour savoir si on peut se fier aux résultats présentés. Prenons cet exemple cité par Radio-Canada :

Le sondage a été réalisé par SOM Recherches et sondages entre le 7 février et le 10 mars 2008. 1594 personnes ont été interrogées. Sa marge d’erreur maximale est de 2,6 %, 19 fois sur 20. Les données ont été pondérées de façon à refléter la répartition exacte de la population canadienne par régions, sexes et groupes d’âge, établie par le Recensement de 2006 de Statistique Canada.

Que veut dire exactement une « marge d’erreur maximale de 2,6 %, 19 fois sur 20 »? En termes simples, ça signifie qu’on est sûr à 95 % (le fameux 19 fois sur 20) que les résultats se situent à plus ou moins 2,6 % des valeurs présentées.

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B2B International, une firme de recherche basée au Royaume-Uni, vient tout juste de mettre en ligne le onzième et dernier chapitre de son «livre électronique» (e-book) intitulé Questionnaire Design, par Paul Hague. Le guide compte une centaine de pages et aborde plusieurs thèmes liés à la conception de questionnaires de recherche marketing : principes fondamentaux, types de questionnaires, formulation et ordre des questions, modèles de questionnaires, etc. Je retiens notamment les huit (8) règles qu’il propose de suivre pour un design réussi (traduction libre) :

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C’est l’été, la saison des festivals de toutes sortes bat son plein! À Québec, les festivités du 400e anniversaire de la ville sont à l’honneur. Chaque jour, dans les médias, on nous indique que X milliers de personnes ont assisté à tel spectacle, participé à tel événement, visité tel lieu, etc. Mais comment s’assurer que ce nombre est bel et bien fidèle à la réalité? Qu’on n’embellit pas un peu les choses?

Quand il y a une billetterie ou un tourniquet, il est facile de dénombrer la foule. Mais lorsque l’entrée est libre… comment savoir? Il existe plusieurs méthodes. Par exemple, l’une d’entre elles consiste à mettre en rapport la superficie d’un site donné et la densité de la foule (ex. : 2 personnes par mètre carré). Or, si ce genre de méthode a l’avantage de donner des résultats rapides, elle entraîne aussi fréquemment des surestimations.

L’une des méthodes les plus fiables est la réalisation de sondages. Voici brièvement comment on s’y prend :

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