À la fin du voyage, les passagers étaient invités à remplir un questionnaire de satisfaction…

Le questionnaire de satisfaction

Il s’agissait d’un questionnaire «papier» à déposer à la réception avant le débarquement. Bien que je l’aie rempli – déformation professionnelle je crois – je dois avouer que je n’étais pas vraiment en mode « formulaire ». J’aurais apprécié qu’on m’offre la possibilité de le compléter en ligne, à tête reposée, à mon retour. Première prise.

Le questionnaire en soi était plutôt bien fait. Les thèmes couverts étaient très pertinents, par exemple : la croisière dans son ensemble, le confort des cabines, l’itinéraire, le paquebot, la restauration, l’animation et les excursions. Chaque thème était mesuré par plusieurs énoncés.

L’échelle de satisfaction utilisée, toutefois, m’apparaît problématique. Deuxième prise. Pourquoi? Parce qu’elle était «asymétriquement positive»! Ce que je veux dire par là, c’est qu’elle offrait davantage de choix positifs : Excellent, Très bien, Bien, Moyen, insuffisant.

Comment culpabiliser le client!

Jusque-là, ça va quand même assez bien – je peux vivre avec une telle approche, même si je n’aurais sans doute pas fait les choses de la même manière. Mais attendez, j’en viens à la troisième prise!

Lors d’une réunion d’information pour nous expliquer les procédures de débarquement, notre «hôtesse francophone» a passé au moins 10 minutes (sur 30) à nous entretenir du fameux questionnaire… Voici, à peu de choses près, son discours :

Si vous êtes satisfait de votre croisière, vous devez choisir la cote «excellent». Si vous choisissez «très bien», sachez que c’est un point négatif pour le personnel. Et que le personnel est évalué avec cet outil. Et que c’est notre avancement de carrière qui en dépend. Et patati, et patata.

Quoi? Depuis quand «très bien» est-il négatif? C’est quoi cette idée de vouloir orienter nos réponses? Ce discours de culpabilisation – voire de propagande – vous vous en doutez, m’a choquée. Ça m’a même fait penser à certains vendeurs de voitures… Je ne saurais trop vous déconseiller cette approche!

Quoi qu’il en soit, j’ai beaucoup apprécié ma croisière. Et le questionnaire de satisfaction que j’ai déposé le reflète bien. Évidemment, les réponses que j’ai indiquées n’étaient pas toutes «excellentes». Personne n’est parfait et les études de satisfaction sont justement là pour nous indiquer où nous améliorer. À l’opposé de Costa, vous devriez plutôt inciter vos clients à exprimer le fond de leur pensée – ça, c’est un exercice payant!

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SOM

Il est «normal» d’être satisfait
D’abord, il faut bien comprendre que lorsqu’on demande ou qu’on reçoit un service, peu importe l’entreprise avec laquelle on fait affaire, il n’est que normal d’être satisfait. Pensez à vos derniers achats : sans même vous poser la question, vous vous attendiez, j’en suis sûre, à recevoir un bon service.

Je n’entrerai pas dans le débat des échelles de mesure de la satisfaction – ça pourra faire l’objet d’un billet en soi. Mais disons que je simplifierai ainsi :

• Des clients très satisfaits = un succès
• Des clients satisfaits = normal
• Des clients insatisfaits = anormal
• Des clients très insatisfaits (ou beaucoup de clients insatisfaits) = un problème

Pourquoi faire une étude de satisfaction?
Plusieurs raisons justifient la réalisation d’une étude de satisfaction. Une entreprise privée voudra, par exemple, fidéliser sa clientèle, attirer de nouveaux clients ou encore comprendre pourquoi certains clients ont quitté le navire. Une organisation publique souhaitera par exemple améliorer la qualité des services offerts aux citoyens dans le but de respecter les engagements de sa déclaration de services.

Pourquoi mettre l’accent sur l’insatisfaction?

• Pour cerner les aspects du service qui causent le plus d’insatisfaction;
• Pour identifier les groupes de personnes les plus insatisfaites par rapport à un aspect donné;
• Pour comprendre les causes de l’insatisfaction;
• Bref, pour connaître les actions prioritaires à mettre en œuvre pour améliorer les produits et services et ainsi mieux répondre aux attentes de la clientèle.

Bien sûr, il est toujours intéressant, pour une organisation, de mettre en lumière de bons taux de satisfaction, que ce soit auprès de ses clients ou de ses employés. Cela peut même devenir un outil de mobilisation très utile lorsqu’accompagné d’une stratégie de communication efficace. Mais ce rôle appartient à l’organisation – et non à la firme qui effectue le sondage.

Ainsi, même s’il est légitime de vous indiquer quelle proportion de vos clients sont satisfaits et pourquoi, on vous sera beaucoup plus utile en répondant à la question «Quelle proportion de vos clients sont insatisfaits et pourquoi»?

Même en se comportant de façon équivalente, les femmes et les minorités ethniques obtiennent des scores de satisfaction significativement plus bas que les hommes blancs lorsque des clients anonymes sont sondés.

L’étude a été menée aux États-Unis; trois expériences différentes sont considérées :

• En établissement de santé, 12 000 patients ont donné une rétroaction à propos de 113 médecins. Les médecins féminins ou membres d’une minorité ont été évalués moins favorablement pour des services similaires.
• On a demandé à des participants d’évaluer, à partir de vidéos mettant en scène des employés d’une librairie qui interagissent avec des clients, la performance de chaque employé. Malgré que tous les employés effectuaient les mêmes actions prédéterminées, l’homme blanc a obtenu une note 19 % plus élevée qu’une femme ou un homme Noir.
• Enfin, on a mesuré la satisfaction de 3 600 golfeurs appartenant à 66 clubs de golf. Les clubs qui emploient davantage de femmes et de Latinos-Américains ont obtenu des taux de satisfaction plus bas, et ce, même s’ils performent de façon identique pour des mesures objectives.

Qu’est-ce que ces résultats suggèrent?

• Que, de façon consciente ou inconsciente, les femmes et les minorités sont encore victimes de préjugés. Si c’est choquant, ce n’est pas particulièrement surprenant. Évidemment, je ne connais pas tous les détails méthodologiques et certains argueront – comme l’un de mes collègues d’ailleurs – que d’autres facteurs ont pu jouer. Comme l’étude paraîtra dans la revue scientifique Academy of Management Journal, on y retrouvera certainement plus de détails.
• Il n’en demeure pas moins que ces résultats soulignent également l’importance de ne pas lier les résultats d’une étude de satisfaction au rendement individuel du personnel. Il s’agit d’ailleurs d’une pratique gagnante dont j’ai déjà parlé ici (pratique #8).

Sondage téléphonique
Il est possible d’adapter la collecte téléphonique pour tenir compte de la période des vacances. Par exemple :

• Prévoir une période de collecte plus longue qu’à un autre moment de l’année pour joindre le maximum de répondants (il faut également prévoir faire plus d’appels pour joindre un répondant).
• Ne pas hésiter à prendre rendez-vous avec le répondant à un moment qui lui convient mieux pour faire l’entrevue.
• Lorsqu’on appelle en entreprise, les gens indiquent généralement le moment de leur retour dans le message d’accueil de la boîte vocale. Il est alors possible de noter la date à laquelle rappeler le répondant.
• Pour les sondages téléphoniques «grand public», plusieurs mesures sont prises pour minimiser l’effet des vacances et réduire la non-réponse. Par exemple, nous effectuons moins d’heures de collecte les fins de semaine et les jours fériés.
• Il faut dire aussi qu’il est possible, l’été, de faire plus d’appels en semaine le jour : plutôt que de joindre uniquement les inactifs (ceux qui ne sont pas sur le marché du travail), nous pouvons joindre les vacanciers qui sont à la maison.

Sondage en ligne
La période de mise en ligne d’un sondage Web peut être facilement ajustée pour tenir compte des vacances de la population visée. Qu’il s’agisse de votre personnel ou de vos clients, il sera possible de les joindre au moment où ils sont au travail. Des rappels par courriel ou téléphoniques en temps opportun auprès des personnes n’ayant pas répondu sont des moyens efficaces d’augmenter le taux de réponse.

Si on fait plutôt appel au panel Or de SOM, il n’y a pas de problème non plus : notre panel contient suffisamment de panélistes (répondants) pour pallier les absences dues aux vacances. De plus, comme les répondants sont généralement joints par courriel à la maison, le fait d’être en vacances n’est pas nécessairement un obstacle.

Sondage en personne
Aussi appelé sondage «face à face», ce type de collecte se fait très bien l’été, surtout lorsqu’il s’agit d’intercepter les vacanciers et les touristes. Des techniques éprouvées permettent de sélectionner les répondants de façon aléatoire sur un site donné. On utilise ces techniques, notamment, pour calculer l’achalandage d’un événement (à ce sujet, voir aussi la brochure [PDF] de SOM).

Enfin, peu importe le type de projet de recherche, si vous effectuez votre collecte pendant la période d’été, vous pourrez présenter et utiliser les résultats dès la rentrée!

Pour plus d’information, contactez-nous!

Le Centre d’expertise des grands organismes vient de publier un rapport (PDF) portant sur la mesure de la satisfaction et de la mobilisation du personnel. Le document présente une recension des écrits sur le sujet ainsi qu’une comparaison des pratiques adoptées par plusieurs organismes publics. Bien que plutôt académique, le rapport comporte une intéressante section sur les meilleures pratiques à adopter (p. 60 et suivantes). On recommande notamment une démarche en 10 étapes :

1. Baser la démarche sur des objectifs clairement définis.
2. S’appuyer sur un cadre d’analyse permettant de cibler les bonnes dimensions à mesurer et leurs interrelations.
3. Choisir le moyen le plus approprié pour recueillir l’information et préparer l’outil de collecte.
4. Établir une stratégie de communication efficace pour susciter la participation.
5. Effectuer la collecte des données (sondage, groupes de discussion, etc.).
6. Traiter et analyser les données.
7. Chercher des solutions aux problèmes soulevés et dégager des pistes d’amélioration.
8. Élaborer un plan d’action et le mettre en oeuvre.
9. Diffuser les résultats auprès du personnel.
10. Exercer un suivi des actions.

Le rapport identifie des facteurs importants pour maximiser la participation du personnel à l’étude :

• Préserver l’anonymat des répondants en restreignant au maximum la demande de renseignements démographiques. À ce sujet, le rapport précise que le fait de faire appel à une firme indépendante peut être un atout important.
• Mettre sur pied une stratégie de communication efficace.
• Choisir la bonne méthode de collecte des données.
• Utiliser les techniques appropriées pour joindre le personnel (intranet, courriel, etc.).

Avec plusieurs milliers d’études de satisfaction à son actif, SOM a développé un savoir-faire éprouvé dans la mesure et l’analyse de la satisfaction. Pour plus de détails, contactez-nous!

• Alors qu’un client satisfait parlerait de son expérience à 8 personnes, c’est plutôt à 22 personnes qu’un client mécontent raconterait sa mauvaise expérience. Ça peut rapidement ternir une réputation!
• 10 expériences de service positives seraient nécessaires pour compenser une seule et unique mauvaise expérience.
• En moyenne, 65 % du chiffre d’affaires d’une entreprise serait attribuable aux clients existants.
• 70 % des clients qui se tournent vers la concurrence le feraient à cause d’un service de mauvaise qualité.
• Environ 90 % des clients mécontents ne feraient plus jamais affaire avec l’entreprise qui les a déçus.
• Satisfaire et fidéliser la clientèle représenterait des coûts de 3 à 10 fois moins élevés que le développement de nouveaux marchés.
• Les clients satisfaits dont les plaintes ont été traitées adéquatement seraient plus enclins à la fidélité que les clients «ordinaires».

Malgré tout, les entreprises sont souvent ignorantes du degré de satisfaction de leurs clients à l’égard des services. Selon une étude britannique (document PDF), seule une entreprise sur trois se préoccupe réellement de mesurer la satisfaction de ses clients. Les autres ne s’en préoccupent pas ou… attendent simplement une rétroaction volontaire et spontanée de la part du client. Malheureusement, les clients mécontents ne se plaignent pas nécessairement : bon nombre s’en vont ailleurs, c’est tout. Il est alors trop tard pour réagir.

CFI Group publiait récemment un livre blanc sur les 10 meilleures pratiques liées aux études de satisfaction de la clientèle. Je les reprends brièvement ici en les adaptant légèrement.

1. Utilisez un questionnaire éprouvé ou faites affaire avec des professionnels. Concevoir un questionnaire de sondage n’est pas si simple. J’ai déjà abordé ce sujet ici et ici.
2. Précisez les objectifs poursuivis. Il ne sert à rien de s’étendre et de vouloir tout mesurer! vaut mieux déterminer des objectifs précis et s’y tenir.
3. Soyez brefs et touchants! Les questionnaires courts favoriseront un meilleur taux de réponse.
4. Concentrez-vous sur les éléments importants. Certains éléments n’ont en réalité que peu d’impact sur la satisfaction ou l’insatisfaction du client. Oubliez-les!
5. Utilisez une échelle de mesure appropriée. Plusieurs échelles de mesure peuvent être utilisées pour mesurer la satisfaction (en 4, 5, 7 ou 10 points par exemple).
6. Méfiez-vous du benchmarking. Se comparer aux meilleurs est intéressant… mais il faut éviter de comparer des pommes et des oranges! Se comparer, oui, mais avec des entités comparables!
7. Harmonisez la démarche avec vos systèmes. Les données sur vos clientèles sont-elles facilement accessibles? Il faut s’en assurer dès le départ.
8. Ne vous servez pas des résultats pour évaluer le rendement individuel du personnel. Faites-en plutôt un outil de mobilisation en soulignant les bons résultats.
9. Diffusez les résultats rapidement. Plus vite les résultats sont connus, plus vite des mesures correctives pourront être prises au besoin.
10. Utilisez les résultats pour améliorer les services. Ne laissez pas les résultats sur la «tablette». Rentabilisez votre investissement en les traduisant en actions concrètes d’amélioration.

*Le livre blanc est disponible en format PDF. Il est gratuit, mais il faut s’enregistrer pour le télécharger.