J’avais déjà parlé de la constitution de ce groupe de travail ici et j’attendais ce rapport avec impatience. Une version préliminaire d’un code de conduite (guidelines) a été récemment mise en ligne, ainsi qu’une invitation à commenter son contenu. Je dois dire que je reste un peu sur ma faim…

En fait, ma déception vient surtout du fait qu’on y discute très peu (à mon goût) des enjeux méthodologiques. Essentiellement, le guide cherche à transposer les principes éthiques de la recherche «traditionnelle» à la recherche qui utilise les médias sociaux. Cela dit, il y a quand même quelques éléments intéressants.

Une définition de la «Social Media Research»

Le guide a le mérite de bien circonscrire ce qu’est la recherche par médias sociaux (traduction libre) :

La recherche par médias sociaux (RMS) inclut toutes les activités de recherche où l’information et les données utilisées sont issues des médias sociaux. Les principales méthodes sont le «monitoring» des médias sociaux, les communautés de recherche en ligne, la «netnographie» et les techniques de «cocréation».

La distinction entre les espaces public, privé et dédié à la recherche

• Un espace public signifie que ce qui y est dit, écrit ou diffusé est accessible à tous. On peut penser à Twitter, par exemple, ou au contenu d’un blogue. Dans cet espace, les chercheurs peuvent utiliser l’information à des fins de recherche, en prenant des précautions particulières pour les données sensibles.
• Un espace privé restreint la diffusion du contenu par l’octroi d’un nom d’utilisateur et d’un mot de passe. Dans cet espace, les chercheurs doivent obtenir le consentement explicite des participants pour utiliser les données. Ils doivent également s’identifier clairement lorsqu’ils participent aux discussions.
• Un espace dédié à la recherche, comme son nom l’indique, est un espace spécifiquement créé à des fins de recherche marketing (ex. : une communauté de recherche en ligne – MROC en anglais). Dans cet espace, les principes éthiques de la recherche «traditionnelle» s’appliquent.

Enfin, le guide suggère également des principes éthiques à suivre lors du recrutement de participants sur les médias sociaux, comme l’explication claire des objectifs de la recherche et le consentement éclairé. Bref, rien de bien révolutionnaire, vous en conviendrez!

À lire aussi :

• Médias sociaux et recherche marketing (4) : les firmes de recherche prennent-elles le virage?
• Médias sociaux et recherche marketing (3) : et l’éthique dans tout ça?
• Médias sociaux et recherche marketing (2) : l’analyse des humeurs
• Médias sociaux et recherche marketing (1) : état des lieux
• Recrutement de participants 2.0
  

Le caractère public de l’information

Généralement, lorsqu’une information est publique, il est possible de l’utiliser à certaines conditions (en citer la source par exemple). À première vue, toute information diffusée sur le web devrait être considérée comme une information à caractère public. Mais est-ce vraiment le cas?

À tout le moins, est-ce vraiment perçu ainsi par l’individu qui poste un commentaire? A-t-il bien compris la façon de paramétrer ses options de confidentialité? Si un internaute poste un commentaire dans un groupe Facebook, n’a-t-il pas l’impression qu’il s’adresse uniquement à un public restreint? La frontière entre sphère publique et sphère privée peut parfois apparaître floue. Tom Webster a publié une réflexion très intéressante à ce sujet sur le blogue de BrandSavant. Je me permets d’en citer un extrait :

The average citizen of this country might know that what they post on Facebook is potentially public, but they don’t know just how much of their complete social graph, including location and income, can be strung together across numerous sites with little more than a couple of usernames, an email address and potentially a zip code.

Le consentement libre et éclairé

Comme je l’ai déjà dit, le consentement libre et éclairé est un des principes fondamentaux de l’éthique de la recherche. Or, dans le cas qui nous occupe, les propos exprimés sur les médias sociaux sont souvent utilisés sans le consentement de leur auteur. Ainsi, les propos publiés dans un contexte donné sont en quelque sorte «détournés» pour servir un autre objectif – celui de la recherche marketing. Faut-il voir là une brèche à l’éthique de la recherche?

Qu’en pensent les principaux intéressés? Selon un sondage effectué par Jeffrey Henning de Vovici, les avis sont assez partagés. Mais parmi ceux qui désapprouvent ces pratiques, on retrouve les commentaires suivants :

A little too close to « Big Brother is watching ».  But you should know enough to never post if you don’t want others to read it.

I don’t like that they invade our privacy in the first place. If we wanted them to know, we would contact them.

I like nothing about this.  If it is social media, it should be social media and not for research.

Cela dit, d’autres techniques de recherche (comme l’observation directe ou participante utilisée en sociologie notamment) font parfois fi du consentement éclairé : dans certains cas, la recherche est dissimulée aux participants afin d’éviter les biais (voir ce billet d’Annie Petit). Ne s’agit-il pas d’un dilemme éthique semblable?

La confidentialité

En recherche, nous sommes tenus d’assurer la plus stricte confidentialité des renseignements qui nous sont fournis. SOM a d’ailleurs une politique de confidentialité très élaborée qui garantit aux répondants qu’ils ne pourront être identifiés.

Dans un rapport de recherche, il est fréquent de citer un commentaire ou une opinion exprimés par un participant. Dans ce cas, le commentaire est anonyme et on s’assure que la nature des propos ne permette pas d’identifier le participant. Peut-on faire la même chose avec les propos extraits des médias sociaux? Le problème, c’est qu’avec notre bon vieux Google, cette information peut facilement être retracée… et conduire à l’identification du participant. Dans ce cas, adieu la confidentialité!

Bien sûr, plusieurs argueront que l’individu a choisi de rendre publique une information et que, de ce fait, la confidentialité n’a pas à être préservée.

Dossier à suivre…

Je suis bien consciente que je pose plus de questions que je n’apporte de réponses. Mais le sujet est trop important pour y apporter des solutions faciles. Fait intéressant, le Council of American Survey Research Organizations (CASRO) a mis sur pied un groupe de travail dont le mandat est d’étudier les enjeux éthiques et méthodologiques associés à la recherche qui utilise les médias sociaux (Social Media Research). Leurs conclusions et recommandations seront certainement très attendues.

Et vous, que recommanderiez-vous?

À lire aussi :

• Les enjeux éthiques de la recherche en ligne
• Médias sociaux et recherche marketing (2) : l’analyse des humeurs
• Médias sociaux et recherche marketing (1) : état des lieux
• Twitter remplacera-t-il les sondages d’opinion? Bien sûr que non

Éthique de la recherche : les origines

Les principes éthiques qui guident la recherche aujourd’hui tirent leur origine du procès de Nuremberg (1945-1946) intenté contre les principaux dirigeants de l’Allemagne nazie. Parmi les accusés, on retrouvait plusieurs médecins ayant mené des expériences sur les détenus des camps de concentration. Le code de Nuremberg (1947), élaboré à l’issue du procès, regroupe dix principes éthiques à respecter lors d’expérimentations avec des sujets humains.

De la recherche médicale à la recherche sociale

Le code de Nuremberg a inspiré la majorité des disciplines :

Les normes [éthiques] développées pour les sciences biomédicales ont progressivement été revues et appliquées aux sciences du comportement. Les associations professionnelles ont peu à peu adopté des règles de conduite professionnelles.¹

Le principe clé : le consentement libre et éclairé

Bien que plusieurs normes éthiques doivent être respectées en recherche, la première et certainement la plus fondamentale est le consentement libre et éclairé du «sujet humain».

• Le consentement est dit libre lorsqu’il est exempt de toute pression de la part d’un tiers (ex. : chercheur).
• Le consentement est dit éclairé lorsque le participant connaît la nature et l’objectif de la recherche, ses avantages et ses risques ainsi que la portée de son consentement (source : Commission de l’éthique de la science et de la technologie, document PDF).

Différents types de recherche, différentes considérations éthiques?

La façon d’appliquer les principes éthiques doit-elle toujours être la même? La recherche sociale et la recherche marketing comportent-elles le même niveau de risque que la recherche biomédicale? La réponse évidente pour moi est non : il n’y a pas de commune mesure entre le fait de poser des questions (sondage) et le test d’un nouveau médicament par exemple!

Alors que ce dernier peut entraîner des réactions physiologiques, les conséquences négatives de la plupart des sondages se limitent généralement au temps qu’il faut consacrer à l’enquête et au stress qui pourrait se manifester à cause de l’entrevue (ex. : sujet très personnel, incompréhension du vocabulaire utilisé)². Dans ce contexte, tout en respectant les normes éthiques, ne peut-on pas adopter une approche moins restrictive dans certaines situations?

Lorsque «trop» d’éthique nuit à la recherche

Vous vous demandez probablement où je veux en venir… Mais voici un exemple concret. Il nous arrive régulièrement d’effectuer des sondages dont la méthodologie – et en particulier le questionnaire – doit être approuvée par un comité d’éthique.

Or, les exigences des comités d’éthique sont parfois exagérées (et je pèse mes mots). Résultat? Des questionnaires dont l’introduction est beaucoup trop longue, qu’on doit absolument lire en entier, et qui offre de multiples occasions au répondant de refuser. Les conséquences sont les suivantes :

• Des taux de refus très élevés (donc des taux de réponse bas, ce qui nuit à la qualité des données);
• Des répondants parfois très irrités qu’on leur lise un texte aussi long d’entrée de jeu (imaginez que vous répondez au téléphone et qu’une personne vous lit un texte de plus d’une page pour vous expliquer à quel point la recherche est éthique…).

Les comités d’éthique semblent inconscients de ces conséquences désastreuses sur la collecte téléphonique. De leur côté, les chercheurs exigent (avec raison) des taux de réponse élevés afin d’obtenir les résultats les plus valides possible. Malheureusement, les exigences des comités d’éthique et des chercheurs sont contradictoires. Dans ces conditions, c’est mission impossible : pour obtenir de très bons taux de réponse, il faut entrer dans le vif du sujet à l’intérieur de la première minute.

Bref, je ne suis pas la seule à le dire, les pratiques actuelles de certains comités d’éthique nuisent à la recherche par sondage.

Notes
¹ Jean Crête, «L’éthique en recherche sociale» dans Recherche sociale : de la problématique à la collecte des données (Benoît Gauthier, dir.), 2^e édition, p.228.
² Idib., p. 235.

Le principe du «répondant-mystère»

Grey Matter Research a inscrit plusieurs répondants-mystères à des panels de volontaires pour une période de 30 jours. [Évidemment, les panels à recrutement aléatoire sont exclus de l'étude puisqu'il est impossible de s'y joindre sans avoir préalablement reçu une invitation.] Les répondants-mystères avaient pour instructions de répondre de façon honnête aux questions posées et de noter leurs observations sur chacun des sondages.

L’objectif de l’enquête

La firme voulait surtout vérifier jusqu’à quel point les répondants de ces panels sont sollicités… ou sursollicités. En d’autres mots, si vous faites une étude à l’aide d’un panel, s’agit-il de la première ou de la dixième invitation qu’un répondant recevra? [Voir à ce sujet la question 6 d'un ancien billet : À quelle fréquence les panélistes sont-ils sollicités?] L’étude fait état d’un certain nombre de constats qui font réfléchir et qui, ma foi, interpellent l’éthique de la recherche.

Quelques constats

D’abord, je précise que l’étude identifie clairement les 12 panels concernés. Toutefois, les résultats individuels sont présentés de façon à ce qu’on ne sache pas de quel panel il s’agit (on parle plutôt de panel 1, panel 2, panel 3, etc.). Globalement, l’étude montre que la qualité des panels est très variable : il y a du très bon comme du très mauvais. Voici quelques-uns des pires exemples :

• Certains panels bombardent littéralement leurs panélistes d’invitations. Par exemple, dans deux panels, les répondants-mystères ont reçu en moyenne plus de 50 invitations en 30 jours!
• Dans deux des panels, chaque sondage mène à une nouvelle étude : le répondant peut ainsi répondre à plusieurs sondages les uns à la suite des autres… pendant plusieurs heures! Imaginez l’attention que reçoit une étude si elle se situe au milieu d’une série.
• Certains panels offrent des sondages de très longue durée : 50, 60 et même 75 minutes. Tout un fardeau pour le répondant, qui n’est sûrement pas aussi attentif aux questions à la fin.
• Parce que le nombre de répondants visé est atteint, plusieurs sondages sont fermés après seulement quelques heures. Ça veut dire que seuls les répondants qui étaient à leur ordinateur au cours de ces quelques heures ont la chance de participer. On peut imaginer les biais qui teintent de tels résultats.
• Dans deux panels, les répondants se voient systématiquement poser des questions de profilage avant d’accéder à une étude. Le client n’ayant pas de contrôle sur ces questions, on peut à juste titre se demander si elles ne biaisent pas les réponses de l’étude par la suite.
• Certains sondages sont inaccessibles à cause de problèmes techniques.

La morale de l’histoire

Par leurs pratiques, certains panels encouragent les comportements des «répondants professionnels», comportements qu’on devrait plutôt tenter de minimiser. Si vous voulez utiliser un panel d’internautes, renseignez-vous, posez des questions et évaluez la crédibilité des réponses. À ce sujet, je vous réfère à un billet que j’ai déjà publié : 7 questions à poser aux firmes qui ont des panels web (partie 1, partie 2).

*Au moment d’écrire ces lignes, le rapport est disponible sur demande seulement.

L’appel d’offres
Récemment, nous avons perdu un appel d’offres au profit d’une firme concurrente. Jusque-là, rien d’anormal : on ne peut pas tous les gagner! L’appel d’offres, en provenance d’un organisme gouvernemental, requérait les services d’une firme pour effectuer un sondage auprès d’une tranche plutôt rare de la population. Pour réduire les coûts, l’appel d’offres spécifiait qu’une partie de la collecte des données devait s’effectuer par internet, auprès d’internautes recrutés de façon aléatoire. En principe donc, exit les panels d’internautes volontaires. Mais pour nous en assurer, nous avons communiqué avec le mandant. Voici sa réponse, fournie à tous les soumissionnaires :

Question
Au point 2.1.17 Stratégie de cueillette, approche Web, il est précisé que l’échantillon d’adresses Web doit être probabiliste. Ne pas respecter ce critère est-il une condition de disqualification?

Réponse
Oui, c’est une condition de disqualification, car il est bien écrit : «l’utilisation d’échantillons constitués de volontaires n’est pas accepté, ni un échantillon constitué par l’agrégation de sous-groupes.»

Comme nous sommes la seule firme québécoise à proposer un panel d’internautes recrutés exclusivement de façon aléatoire, nous avons été un peu surpris du choix de l’organisme gouvernemental. Mais bon, les choses changent vite parfois. Peut-être que cette firme, reconnue pour offrir un panel de volontaires, offre maintenant un service équivalent au nôtre. Comme nous en doutions fortement, nous avons décidé de tester le tout. Voici comment.

Création d’une identité fictive et inscription volontaire au panel du concurrent
À l’aide d’un véritable compte gmail mais d’un personnage tout à fait fictif, nous avons abonné «Amanda» aux sondages en ligne de ladite firme. Évidemment, nous avons pris soin de lui donner les caractéristiques de la «population rare» recherchée par l’organisme gouvernemental. Ensuite, nous avons attendu. Pas plus compliqué que ça.

Invitation à participer au sondage de l’organisme gouvernemental
Rapidement, nos doutes ont été confirmés. «Amanda» a reçu une invitation (courriel) pour participer au sondage de l’organisme gouvernemental qui, je le rappelle, mentionnait explicitement vouloir des répondants recrutés de façon aléatoire. «Amanda» a donc répondu au sondage en prenant soin de conserver les preuves de la supercherie (compte de courriel, invitation à répondre au sondage, captures d’écran du sondage, etc.).

Démarches auprès de l’organisme gouvernemental
Nous avons évidemment communiqué avec l’organisme gouvernemental pour lui faire part de nos découvertes et… de notre frustration. Perdre un contrat aux mains d’un concurrent qui joue franc jeu, c’est la vie. En perdre un contre quelqu’un qui promet un échantillon purement aléatoire (donc plus coûteux à recruter), mais qui utilise un panel à participation volontaire, c’est triplement fâchant. C’est d’abord fâchant pour l’entrepreneur honnête et rigoureux qui n’a aucune chance de gagner un appel d’offres dans ces conditions; c’est fâchant pour l’organisme qui a commandé le sondage puisque la fiabilité et la validité de ses données sont remises en question; c’est aussi fâchant pour le contribuable qui voit des fonds publics dépensés (gaspillés?) pour un sondage qui perd toute crédibilité scientifique.

Réponse de l’organisme gouvernemental
Dans un premier temps, l’organisme gouvernemental nous a mentionné que son service juridique examinait le dossier. Voici ensuite la réponse qu’on nous a fait parvenir par courriel:

Je viens vous donner quelques nouvelles et vous remercie encore de nous avoir fait parvenir votre information. Je puis vous dire que [l'organisme gouvernemental] s’est assuré que toutes les entrevues web de notre projet proviendront bien d’un échantillon aléatoire d’adresses web obtenues par téléphone, tel que le définissait notre appel d’offres.

Fin de l’histoire. Aucune excuse. Aucune considération pour la rigueur. C’est sans compter que l’organisme gouvernemental en question n’a probablement aucun moyen de «s’assurer que toutes les entrevues web proviendront bien d’un échantillon aléatoire d’adresses web obtenues par téléphone».

Et vous savez ce qui est le comble du ridicule? «Amanda» continue de recevoir des invitations pour participer à des sondages en ligne… Non, ce n’est pas un poisson d’avril.

Quelques exemples

En recherche marketing, par exemple, des clients vont investir des sommes considérables dans le développement d’un nouveau produit à la suite de tests concluants. Vous imaginez les pertes considérables que pourrait subir une entreprise si les résultats n’étaient pas fiables?

C’est la même chose en évaluation de programmes publics (mon champ de spécialisation). Lorsque j’évalue un programme gouvernemental, les résultats et les recommandations que je fournis alimentent des décisions administratives : reconduction ou remise en question d’un programme, réinvestissement de ressources. Vous imaginez le gaspillage potentiel de fonds publics si les résultats s’appuyaient sur une méthodologie déficiente?

Jusqu’à maintenant, je n’ai parlé que d’argent. Mais en recherche sociale, une méthodologie bâclée peut également compromettre la sécurité! Prenez cet exemple récent aux États-Unis où la présidente d’une firme de recherche a plaidé coupable de fraude. Chargée de tester la sécurité de briquets auprès des enfants, elle a carrément inventé des données! Vous imaginez les conséquences si un seul de ces briquets n’est pas «childproof» et qu’il tombait entre les mains d’un enfant?

La science avec un grand «S» n’y échappe pas

Ce raisonnement peut être poussé jusqu’à la construction même de la science. L’avancement des connaissances, peu importe la discipline, n’est possible qu’à cause du cumul des connaissances. Or, qui dit cumul de connaissances dit également qu’on ne réinvente pas la roue : on s’appuie sur les recherches antérieures pour poser de nouvelles hypothèses et établir de nouvelles théories. Si le solage est fragile, imaginez la maison lors du prochain séisme…

Bien sûr, lorsqu’une recherche ou un sondage ne vise qu’à épater la galerie ou à faire du sensationnalisme, les conséquences sont moins dommageables. Mais ça ne remet pas moins en question l’éthique et la responsabilité d’un chercheur qui se permettrait de «tourner les coins rond».

La recherche non intrusive basée sur Internet
Il s’agit de la recherche qui ne nécessite pas l’implication directe du chercheur; celui-ci utilise des données publiques (textuelles ou multimédias par exemple) disponibles sur le Web. Bien qu’à première vue ce type de recherche ne pose aucun dilemme éthique, l’utilisation de données sensibles, provenant par exemple d’une session de clavardage, est discutable. La frontière est parfois mince entre la sphère publique et la sphère privée.

La recherche «impliquante» basée sur Internet
La recherche est «impliquante» lorsqu’elle requiert du chercheur une participation active, par exemple, dans un groupe de clavardage ou un forum de discussion en ligne. Les questions éthiques soulevées ont surtout trait au consentement libre et éclairé : si le chercheur demeure anonyme, il ne peut prétendre au consentement libre et éclairé. S’il s’identifie et qu’il explique les objectifs de la recherche, il risque de transformer le contexte de l’observation et de biaiser les données. Les auteurs soulignent également les problèmes de consentement particuliers aux mineurs et à leurs parents.

La recherche en ligne
Les auteurs retiennent ce terme pour la recherche en ligne qui implique la collecte de données à partir de sondages, de groupes de discussion ou d’entrevues. Encore une fois, les enjeux éthiques concernent le consentement libre et éclairé : s’adresse-t-on vraiment à la bonne personne? Est-elle mineure? A-t-elle compris les tenants et aboutissants de la recherche? On traite également de vie privée, d’anonymat et de confidentialité ainsi que des modes de transmission et de conservation des données.

Clin d’œil historique (tiré de Wikipédia)
L’éthique de la recherche telle qu’on la connaît aujourd’hui tire son origine du Code de Nuremberg, lui-même une conséquence directe du procès de Nuremberg qui a révélé les expériences médicales nazies sur les humains – des histoires d’horreur. Le Code de Nuremberg établit pour la première fois le principe éthique de base de la recherche avec des humains : le consentement libre et éclairé. Toujours d’actualité, ce principe pose de nouveaux défis aux chercheurs qui utilisent Internet pour recueillir des données.