Un groupe de travail du Council of American Survey Research Organizations (CASRO) s’est penché sur les enjeux éthiques et méthodologiques associés à l’utilisation des médias sociaux en recherche (Social Media Research).

J’avais déjà parlé de la constitution de ce groupe de travail ici et j’attendais ce rapport avec impatience. Une version préliminaire d’un code de conduite (guidelines) a été récemment mise en ligne, ainsi qu’une invitation à commenter son contenu. Je dois dire que je reste un peu sur ma faim…

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Pour faire suite à mes billets précédents sur les médias sociaux, je réfléchis aujourd’hui aux considérations éthiques qui vont de pair avec ces nouvelles pratiques. Il apparaît évident que l’analyse des contenus des médias sociaux à des fins de recherche marketing pose de toutes nouvelles questions en matière d’éthique.

Le caractère public de l’information

Généralement, lorsqu’une information est publique, il est possible de l’utiliser à certaines conditions (en citer la source par exemple). À première vue, toute information diffusée sur le web devrait être considérée comme une information à caractère public. Mais est-ce vraiment le cas?

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J’en conviens, la question peut paraître étrange à première vue : comment pourrait-on être trop éthique en recherche? Évidemment, je ne remets pas en question le respect des principes éthiques de la recherche. Mais je me questionne sur la façon dont on les applique parfois – et je parle ici des principes éthiques à l’égard des sujets qui participent à la recherche (ex. : répondants). Sur le plan pratique, il arrive que la «sur-éthique» nous joue des tours.

Éthique de la recherche : les origines

Les principes éthiques qui guident la recherche aujourd’hui tirent leur origine du procès de Nuremberg (1945-1946) intenté contre les principaux dirigeants de l’Allemagne nazie. Parmi les accusés, on retrouvait plusieurs médecins ayant mené des expériences sur les détenus des camps de concentration. Le code de Nuremberg (1947), élaboré à l’issue du procès, regroupe dix principes éthiques à respecter lors d’expérimentations avec des sujets humains.

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La firme Grey Matter Research (Phoenix, Arizona) vient de rendre public un rapport* plutôt accablant pour certains panels d’internautes. Intitulé Dirty Little Secrets of Online Panels, le rapport présente les résultats d’une enquête «répondants-mystères» auprès de 12 panels de volontaires de grandes compagnies (internationales ou américaines), incluant des panels bien connus ici comme Harris Interactive, Ipsos (I-Say) ou Global Test Market.

Le principe du «répondant-mystère»

Grey Matter Research a inscrit plusieurs répondants-mystères à des panels de volontaires pour une période de 30 jours. [Évidemment, les panels à recrutement aléatoire sont exclus de l'étude puisqu'il est impossible de s'y joindre sans avoir préalablement reçu une invitation.] Les répondants-mystères avaient pour instructions de répondre de façon honnête aux questions posées et de noter leurs observations sur chacun des sondages.

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À la fin de ce billet, vous comprendrez que «léger» est un euphémisme. En fait, je suis carrément soufflée par ce qui est, ni plus ni moins, que de la concurrence déloyale. «Welcome to the real world, m’a dit l’un des patrons de SOM, ça arrive tout le temps». C’en était fait du peu de naïveté et d’idéalisme qu’il me restait.

L’appel d’offres
Récemment, nous avons perdu un appel d’offres au profit d’une firme concurrente. Jusque-là, rien d’anormal : on ne peut pas tous les gagner! L’appel d’offres, en provenance d’un organisme gouvernemental, requérait les services d’une firme pour effectuer un sondage auprès d’une tranche plutôt rare de la population. Pour réduire les coûts, l’appel d’offres spécifiait qu’une partie de la collecte des données devait s’effectuer par internet, auprès d’internautes recrutés de façon aléatoire. En principe donc, exit les panels d’internautes volontaires. Mais pour nous en assurer, nous avons communiqué avec le mandant. Voici sa réponse, fournie à tous les soumissionnaires :

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Lorsqu’on parle de recherche, peu importe le domaine, c’est la méthode qui garantit la validité et la fiabilité des résultats. Mais qu’arrive-t-il lorsque la rigueur méthodologique est absente? Les conséquences peuvent être graves et coûteuses.

Quelques exemples

En recherche marketing, par exemple, des clients vont investir des sommes considérables dans le développement d’un nouveau produit à la suite de tests concluants. Vous imaginez les pertes considérables que pourrait subir une entreprise si les résultats n’étaient pas fiables?

C’est la même chose en évaluation de programmes publics (mon champ de spécialisation). Lorsque j’évalue un programme gouvernemental, les résultats et les recommandations que je fournis alimentent des décisions administratives : reconduction ou remise en question d’un programme, réinvestissement de ressources. Vous imaginez le gaspillage potentiel de fonds publics si les résultats s’appuyaient sur une méthodologie déficiente?

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La recherche qui utilise Internet est soumise aux mêmes règles éthiques que la recherche traditionnelle. Eh oui! Même si les technologies sont insensibles, les sujets, eux, restent humains! Mais en plus des considérations éthiques habituelles, de nouvelles variables doivent être considérées lorsqu’on parle de recherche en ligne. Un comité de travail spécial de l’éthique de la recherche en sciences humaines (du Groupe consultatif interagences en éthique de la recherche) identifie trois types de recherche utilisant Internet et discute des enjeux éthiques qui s’y rapportent. Le rapport complet est disponible ici.

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